A Luiza vai voltar?

São Paulo - "Gente, eu não estou no Canadá! Estou em Nova York, voltando para o Brasil com novidades muito bacanas (...).” A mensagem, postada em janeiro no Twitter por Luiza Helena Trajano, presidente da rede varejista Magazine Luiza, era apenas uma brincadeira com o fenômeno Luiza Rabello, a Luiza do Canadá, que havia virado celebridade poucos dias antes.

A mensagem refletia bem seu estilo: descontraída e carismática, não foi à toa que Luiza Helena se tornou uma das caras mais famosas do varejo brasileiro. Pegar carona no fenômeno da internet acabou se provando uma baita sacada de marketing.

A empresa logo anunciou a intenção de criar 10 000 lojas “virtuais” com a presença, claro, da Luiza do Canadá. Sob essa camada de bom humor, no entanto, a terceira maior varejista de eletrodomésticos do país vive um momento incômodo.

O Magazine Luiza vendeu 880 milhões de reais em ações na sua abertura de capital, em abril do ano passado. Nove meses depois, eis a áspera realidade: o preço das ações caiu 37%, o que faz do IPO da rede o pior do ano passado. Luiza do Canadá à parte, ninguém está achando muita graça.

Em um ano em que o mercado de capitais não deu moleza para ninguém, era natural — e até esperado — que algumas empresas que foram à bolsa tivessem um desempenho aquém do previsto. A diminuição no ritmo de crescimento da economia brasileira no segundo semestre de 2011 fez com que diversas empresas de consumo também vivessem dias ruins na bolsa.

Os papéis da varejista online B2W desvalorizaram 70% em 2011. Mas, no caso do Magazine Luiza, o mau desempenho no mercado de capitais ganha contornos peculiares: graças à liderança carismática exercida por Luiza Helena, a operação atraiu um número descomunal de pequenos investidores.

Num lance pouco usual, a própria Luiza promoveu a abertura de capital em comerciais na TV (inclusive em horário nobre). Quase 35 000 investidores individuais compraram ações da empresa — 12 vezes mais que a média dos IPOs feitos em 2011.

“Realizamos o sonho de transformar funcionários e clientes em sócios”, afirma Marcelo Silva, diretor-superintendente do Magazine Luiza. “O resultado ainda não veio porque antecipamos nosso plano de crescimento, só não vê valor nisso o investidor de curto prazo, que é quem fez a ação cair.”

As sucessivas desvalorizações dos papéis, no entanto, fizeram com que quase a metade desses novos sócios abandonasse o Magazine Luiza. Segundo dados fornecidos pela própria empresa, 41,8% dos investidores individuais que adquiriram ações no IPO já se desfizeram dos papéis.