O resgate da marca Rio

São Paulo - Eterna cidade maravilhosa, o Rio de Janeiro havia perdido grande parte de seu fascínio ao longo das últimas décadas. As belas paisagens, as praias deslumbrantes, seus morros à beira-mar e a arquitetura de décadas de fausto foram insuficientes para encobrir os estragos causados por anos de crescimento do poder do tráfico de drogas, pela inépcia governamental e pela falta de investimentos.

A partir dos anos 80, a cidade da bossa nova e do Carnaval passou a ser mais lembrada como exemplo da escalada da violência brasileira.

Mas as mudanças nas políticas públicas iniciadas na década passada — sobretudo na área de segurança — e a volta dos investimentos no setor de petróleo e em infraestrutura começam a resgatar a imagem paradisíaca da cidade diante do resto do mundo.

Para usar uma expressão cara ao mundo do marketing, o Rio de Janeiro voltou a ser cool, um atributo cada vez mais valorizado nas estratégias de comunicação de empresas de todo o mundo. “Estamos vivendo o resgate da marca Rio, uma das mais poderosas dentre todas as cidades do mundo”, afirma o publicitário Nizan Guanaes, sócio do grupo ABC.

Esse resgate tenta apagar estereótipos do passado, como o malandro boa-praça e a mulata seminua. As novas campanhas publicitárias que têm o Rio de Janeiro como cenário procuram, agora, passar ao consumidor a imagem de uma metrópole moderna e pujante, capaz de resumir o momento do Brasil, um dos mercados mais ambicionados pelas grandes empresas mundiais de bens de consumo.

A britânica Diageo, dona da marca de uísque Johnnie Walker, lançou recentemente uma campanha em que um gigante adormecido — o morro do Pão de Açúcar — se levanta e começa a andar. O tradicional slogan da marca — Keep walking — foi alterado para Keep walking, Brazil, algo como “Siga em frente, Brasil”.

No último ano, as vendas de Johnnie Walker no país cresceram 30%, o melhor resultado da marca no mundo, e colocaram o Brasil no segundo lugar entre os maiores mercados da Diageo, atrás apenas dos Estados Unidos. “Escolhemos o Rio de Janeiro não só como cartão-postal mas também como ícone da retomada do país”, diz Leonardo Medeiros, diretor de marketing de uísques da empresa.