Vendas diretas - uma porta para 120 milhões de consumidores

Durante quase 15 meses, o paranaense Artur Grynbaum, presidente de O Boticário, dedicou boa parte de seu tempo ao projeto que mudaria os fundamentos do grupo — um negócio que se apoia sobre os pilares da fabricação de cosméticos e de uma gigantesca rede de 3 000 lojas espalhadas por todo o país.

Em janeiro do ano passado, Grynbaum começou a montar uma equipe de executivos dedicados à criação de uma nova marca. Em poucos meses, 100 profissionais foram contratados — parte deles em concorrentes como Avon, Natura e L’Oréal. O projeto veio à luz em março passado, quando Grynbaum anunciou a criação da Eudora.

Com a nova marca, pela primeira vez o Boticário, a maior rede de lojas franqueadas de cosméticos do país, com receitas de 4 bilhões de reais em 2010, passou a atuar com um novo canal de vendas — o porta a porta. “Temos uma rede de lojas consolidada e percebemos que bater à porta das pessoas nos levaria a uma nova fase de crescimento”, afirma Grynbaum.

Ao criar a Eudora, o Boticário passa a disputar um canal que corresponde a 40% das vendas de cosméticos no Brasil e é dominado pela brasileira Natura e pela americana Avon. Trata-se do modelo de varejo que mais cresce no país — e que vem atraindo companhias de diversos setores, como a operadora de telefonia Telefônica e a fabricante de bens de consumo Unilever.

O porta a porta (também conhecido como venda direta) é atualmente o terceiro canal mais usado pelos brasileiros, atrás apenas das redes de supermercados e de mercearias tradicionais, de acordo com dados da empresa de pesquisas Kantar Worldpanel (ex-Latin Panel).

As receitas totais das vendas diretas quase dobraram nos últimos cinco anos, chegando a 26 bilhões de reais em 2010 — um ritmo duas vezes maior que o do varejo tradicional. Estima-se que a modalidade hoje alcance 79% dos lares do país, ou 120 milhões de consumidores brasileiros.

“Num mercado cada vez mais com petitivo, as empresas não querem apenas ter produtos nas prateleiras das lojas”, diz Marcelo Pinheiro, diretor da consultoria especializada em vendas diretas DirectBiz.

O porta a porta representa, sobretudo, um atalho para se aproximar dos cerca de 30 milhões de brasileiros recém-chegados à classe C.

“Anos de tradição transformaram as 2,7 milhões de vendedoras de porta a porta na melhor ponte para chegar a esse novo consumidor”, afirma Adir Ribeiro, diretor da Praxis, consultoria especializada em varejo. A fim de ter acesso a essa ponte para a nova classe média, em janeiro de 2010 a Telefônica iniciou um programa de vendas diretas no estado de São Paulo.