Empresas em guerra com o consumidor

Desde que foi anunciada, em dezembro de 2006, a B2W, fusão entre os sites Americanas.com, Submarino e Shoptime, se tornou uma referência para o setor de comércio eletrônico no Brasil. Com três centros de distribuição, 1 500 funcionários e capacidade para despachar 1 milhão de encomendas por mês, a empresa passou, numa só tacada, a responder por mais da metade de todo o varejo online do país.

A ausência de concorrentes fortes na internet, aliada a um crescimento galopante — entre 2000 e 2006, o comércio eletrônico brasileiro teve uma expansão média de 50% ao ano —, dava a entender que o cenário só poderia melhorar dali para a frente. As coisas não poderiam estar melhores. Os acionistas estavam exultantes.

Os executivos, diante da possibilidade de ganhar bônus estratosféricos, comemoravam. Mesmo os consumidores, agora nas mãos de um virtual monopólio do comércio eletrônico, pareciam, em sua maioria, satisfeitos. Em 2006, foram registradas apenas 131 reclamações contra a B2W na Fundação Procon de São Paulo, a autarquia que responde pelo maior mercado consumidor do país — um dos menores índices registrados entre as grandes empresas que constam do índice.

Passados quatro anos, porém, a empresa enfrenta seu purgatório particular. Ao longo de 2010, as ações da B2W caíram 32%, enquanto a bolsa andou de lado. O atual valor de mercado da companhia, de 3,5 bilhões de reais, é menos da metade do registrado no ano de sua criação. A queda reflete o pior desempenho da curta história da B2W.

Enquanto seu faturamento cresceu 7% no ano passado, para 4,5 bilhões de reais, o setor de comércio eletrônico como um todo avançou 40%, totalizando quase 15 bilhões de reais, segundo dados da consultoria e-bit, especializada no setor. Como resultado, a participação de mercado da B2W caiu para 30,4%. A segunda colocada, a NovaPontocom (que reúne as operações online de Extra, Casas Bahia e Ponto Frio), já soma mais de 18%.

Por trás das agruras financeiras da B2W está aquele que é o pecado mortal para qualquer negócio: esquecer — ou fingir esquecer — sua razão de ser. Tudo o que os milhões de clientes da B2W sempre esperaram da companhia é que suas compras eletrônicas chegassem da forma correta, no prazo correto, pelo preço correto às suas casas.