A loura ainda não entregou na Schincariol

Os primeiros sinais de que as coisas não seriam fáceis surgiram alguns meses após o lançamento, inicialmente considerado um sucesso. Com a presença da garota-propaganda Paris Hilton, a Schincariol conseguiu ofuscar a principal concorrente, a AmBev, no sambódromo do Rio de Janeiro. A marca caiu na boca do povo, mas, segundo EXAME apurou, a estratégia de distribuição não funcionou como o previsto. Como se tratava de uma cerveja mais cara que a Nova Schin, e que seria vendida exclusivamente no Rio de Janeiro e em São Paulo, foi criada uma estratégia especial para colocá-la nos bares e supermercados. Formou-se uma equipe específica para a marca, com cerca de 150 vendedores especializados.

No plano inicial, a equipe só seria integrada à rede de distribuidores da Schincariol no meio do ano — de modo a ganhar mais escala. Os bons resultados iniciais fizeram com que a integração fosse antecipada para abril. “Uma equipe separada era a base da estratégia de distribuição da Devassa”, afirma um executivo próximo à empresa. “Ao ser incluída no portfólio dos distribuidores, a cerveja tornou-se apenas mais uma marca e perdeu a força.”

Concorrência global

Na atual reestruturação, o principal alvo foi a área comercial. Ao assumir a vice-presidência da divisão, Gilberto demitiu seis dos oito diretores que até então se reportavam a Wei. (Procurado, Wei não deu entrevista.) Entre os demitidos estavam os diretores de canais, autosserviço e da Região Sul, além de três diretores dedicados a planejar investimentos e medir resultados de cada canal de venda (posições que foram extintas). A lógica das mudanças, segundo Adriano, é eliminar intermediários e, assim, retomar a antiga ligação direta entre a área corporativa e os vendedores. “Com o conhecimento do Gilberto sobre a produção e a minha experiência comercial, formaremos uma boa dupla”, afirma Adriano.

À espera da dupla estão concorrentes empenhados em criar um cenário ainda mais adverso. No início deste ano, a Heineken adquiriu a Femsa, dona das marcas Sol e Kaiser, cuja rede de distribuição, acredita-se, ampliará a participação de sua marca global no país. A AmBev, dona de quase 70% de participação do mercado nacional de cerveja, prepara-se para lançar a americana Budweiser no Brasil em 2011. “Será uma briga de grandes marcas globais, algo inédito no Brasil”, afirma Danny Claro, professor de marketing do Insper. Como se comportará a loura Devassa no meio dessa briga?