A reclamação acabou em pizza

Seja para vender um hambúrguer, um sorvete ou uma pizza, as propagandas de redes de fast food costumam seguir sempre o mesmo roteiro: gente bonita, feliz e magra se divertindo num ambiente colorido, em total clima de descontração. Na vida real, como se sabe, a coisa é um pouco diferente - a comida em geral não passa pelo crivo dos gourmets, os atendentes não são assim tão simpáticos e a lanchonete nem sempre é imaculadamente limpa. Recentemente, a Domino's, segunda maior rede de pizzarias dos Estados Unidos (atrás da Pizza Hut), subverteu a lógica tradicional desse tipo de propaganda e passou a mostrar seu lado mais indigesto. Entre dezembro de 2009 e janeiro deste ano, a empresa veiculou nos principais canais de TV americanos dois minidocumentários, de aproximadamente 4 minutos cada um, mostrando a péssima impressão que os clientes tinham de sua pizza. Além de escancarar em rede nacional comentários depreciativos a seus produtos, como "A borda tem gosto de papelão", os anúncios traziam uma pitada de crueldade - revelavam a estupefação dos chefs de cozinha da Domino's diante da avalanche de críticas. Nem mesmo o presidente da Do mino's nos Estados Unidos, Patrick Doyle, foi poupado - ele admitiu nos filmes que a empresa precisava mudar a receita de seu produto. "A Domino's conseguiu transmitir a impressão de que estava do lado do consumidor, partilhando da percepção dele", afir ma Peter Kim, especialista em marketing digital da consultoria de mídias sociais Dachis Group. "Nesses casos, a identificação é imediata."

AINDA É CEDO PARA MEDIR o impacto que o mea-culpa terá sobre os resultados financeiros da Domino's no futuro (o balanço do primeiro trimestre só deve ser divulgado em abril). Mesmo assim, pode-se dizer que o burburinho gerado pelas campanhas começa a dar fôlego novo à empresa, cujas vendas estão em queda há três anos - em 2008 as receitas foram de 5,5 bilhões de dólares. Desde que foi ao ar, em 28 de dezembro, o vídeo com a primeira parte do documentário já foi visto meio milhão de vezes no YouTube. No Twitter e no Facebook, a enxurrada de comentários sobre a nova pizza (a maior parte deles positiva) fez com que a Domino's criasse um microssite para divulgar a opinião dos consumidores sem nenhum tipo de censura. A mudança na receita arrastou para as lojas milhares de consumidores dispostos a experimentar a novidade. Só no último SuperBowl, principal evento do calendário esportivo americano, realizado no dia 6 de fevereiro, os pedidos nas 8 886 franquias da Domino's no país ultrapassaram 1 bilhão de dólares, um recorde histórico. Um levantamento realizado pelo instituto BrandIndex dá uma medida da mudança de percepção dos consumidores. Segundo a pesquisa, as impressões positivas dos internautas sobre a pizzaria passaram de 2,3 para 35,3 pontos em pouco menos de um mês (o índice é obtido da subtração das referências negativas do total de informações positivas, e a pontuação máxima é 100). O otimismo em torno da nova pizza chegou até o exigente mercado de capitais americano. Na bolsa de Nova York, as ações da Domino's subiram 46% desde o anúncio da mudança na receita. "A coragem de expor as fraquezas geralmente é recompensada pela lealdade dos consumidores", diz William Benoit, professor da Universi-dade de Ohio e autor do livro Accounts, Excuses and Apologies ("Prestação de contas, justificativas e desculpas", numa tradução livre), sobre como as corporações atingidas por escândalos reconstroem sua reputação.