Chocolate para as massas

Com oito décadas de tradição, a marca Kopenhagen é uma espécie de referência nacional em chocolates refinados - e caros. A empresa da Língua de Gato, da Nhá Benta e das balas de leite tem 250 lojas no país e faturou 154 milhões de reais no ano passado, um crescimento de 285% em relação aos números de uma década atrás.

Apesar dos resultados exuberantes, a companhia enfrenta uma situação peculiar: ela está muito próxima de seu limite de crescimento. Estimativas de seus executivos apontam que, nos próximos cinco anos, o mercado brasileiro comportará a abertura de no máximo 90 novas lojas da marca, que é voltada basicamente para os consumidores da classe A - crescimento considerado limitado para as ambições da direção da empresa.

Constatado o fato, a saída encontrada pelos controladores para garantir a expansão do faturamento foi lançar uma espécie de filhote da Kopenhagen, uma marca voltada para consumidores de baixa renda, batizada de Brasil Cacau. "O mercado da classe C é o que mais cresce no país e não pode ser desprezado", diz Celso Moraes, dono do grupo controlador da Kopenhagen, o CRM. Até o início de fevereiro serão abertas 12 lojas da Brasil Cacau, todas em São Paulo. Ao final do ano, a expectativa da empresa é ultrapassar as 50 unidades e, até 2013, atingir 500 lojas.

É um cronograma ousado, mas factível. Em sua versão voltada para a baixa renda, a Kopenhagen se espelha no excepcional desempenho da Cacau Show, marca de chocolates criada pelo empresário Alexandre Costa. A Cacau Show abriu sua primeira loja em 2001 e hoje já conta com 600 unidades espalhadas pelo país.

Com a Brasil Cacau, os donos da Kopenhagen pretendem concorrer diretamente com a Cacau Show sem ter, no entanto, de reposicionar a marca original. "A ideia é ampliar nossa base de clientes e ao mesmo tempo proteger a marca Kopenhagen, reforçando seu caráter de sofisticação e exclusividade", diz Renata Moraes Vichi, vice-presidente da empresa e filha de Moraes.