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Bebidas | 08/04/2005 16:58

A verdadeira história da Coca-Cola

Livro mostra como a marca mais valiosa do mundo entrou numa espiral de erros

Na época, perguntou a assessores: "Onde raios fica a Bélgica?" Dois meses antes de sua saída, em outubro de 1999, uma declaração de Ivester à revista Veja repercutiu muito mal em todo o mundo.

Na entrevista concedida ao jornalista Eurípedes Alcântara, atual diretor de redação de Veja, ele admitiu que testava uma máquina de vender capaz de cobrar mais caro pela bebida em dias mais quentes, quando houvesse maior procura. O assunto virou motivo de piada em todo o país - em charges de jornais e programas como o do entrevistador Jay Leno, um dos maiores sucessos da tevê americana.

Ivester também demorou a reconhecer que os consumidores tendiam a procurar, cada vez mais, bebidas com menos açúcar e carboidratos. Depois da malograda tentativa de mudar o sabor da Coca-Cola, com o lançamento, em maio de 1985, da New Coke - rapidamente substituído pelo sabor original sob a marca Coca-Cola Classic --, era difícil acreditar em novas mudanças na linha de produtos.

Em algumas entrevistas, o CEO chegou a declarar que o refrigerante fazia bem à saúde. Outra falha de Ivester foi não ter escolhido um homem de confiança para dividir responsabilidades, papel que ele próprio desempenhara ao lado de Goizueta. Em pouco tempo, os conselheiros e acionistas Warren Buffett e Herbert Allen forçaram a sua saída.

A autora do livro, que trabalha como repórter do New York Times, detalha os bastidores de como o sucessor de Ivester, o australiano Douglas Daft, também patinou na tentativa de reverter os resultados. Logo que assumiu, Daft demitiu 5 200 funcionários, o que custou 800 milhões de dólares à empresa e lhe valeu a alcunha de The Knife -- "a faca".

Aéreo, o executivo chegou a aparecer num encontro com analistas calçando um pé de sapato preto e o outro marrom. Certa vez, Daft contratou um especialista em feng shui para melhorar as vibrações da sede da companhia. Não funcionou. Nenhuma das extravagâncias de Daft foi suficiente para evitar uma de suas maiores desventuras à frente da Coca-Cola.

Daft teve uma surpresa ao não receber o apoio do conselho na hora de fechar a compra da Quaker, em novembro de 2000. O preço estava acertado em 14 bilhões de dólares. Daft já havia até tirado fotos com Bob Morrison, o então presidente da Quaker.

Na última hora, os conselheiros votaram unanimemente contra a aquisição. O negócio acabou nas mãos da arqui-rival PepsiCo, que se antecipou à estratégia de diversificação com o lançamento de produtos mais saudáveis.

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