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Bebidas | 08/04/2005 16:58

A verdadeira história da Coca-Cola

Livro mostra como a marca mais valiosa do mundo entrou numa espiral de erros

Divulgação

Garrafa de Coca-cola

São Paulo - Num momento em que a Coca-Cola luta para recuperar o brilho do passado, a leitura do livro The Real Thing: Truth and Power at the Coca-Cola Company (editora Random House, 25,95 dólares, 398 páginas), da jornalista Constance Hays, ajuda a entender como os negócios da marca mais valiosa do mundo desandaram.

A companhia é apenas uma sombra do que foi até a súbita morte do lendário presidente mundial Roberto Goizueta, de câncer no pulmão, em 1997. Ao longo dos 16 anos em que Goizueta esteve no comando, o valor de mercado da empresa saltou de 4 bilhões para 145 bilhões de dólares.

A cotação das ações da Coca-Cola caiu um terço desde então. Nesses sete anos, a empresa já teve três presidentes e parece que ainda não se acertou. A autora não demora a cravar o seu principal argumento - o sucesso da Coca-Cola vergou sob o peso da arrogância na condução dos negócios.

Constance narra em rápidas pinceladas o início da história da marca, criada logo após a Guerra Civil americana. Em 1888, o empresário Asa Candler comprou a fórmula da bebida do farmacêutico John Pemberton, que a desenvolvera dois anos antes.

Também descreve de maneira breve como o cubano Goizueta, cujo nome os subordinados demoraram a pronunciar corretamente, levou a companhia a um perío do de pujança sem precedentes em sua história. No auge da euforia, ele chegou a instalar um placar num dos corredores de alta circulação do escritório da sede, em Atlanta, para acompanhar a evolução da cotação na Bolsa de Valores de Nova York.

Logo Constance situa o polêmico Douglas Ivester como protagonista da derrocada da empresa. Ele viveu os melhores e os piores anos da companhia. Primeiro, como virtuoso diretor financeiro e braço direito de Goizueta. Mais tarde, na delicada posição de sucessor dele.

Uma seqüência de crises aos poucos dilapidou sua liderança. Ivester amargou os primeiros anos de queda na rentabilidade e levou o estigma de mau gestor de crises num episódio de recall do produto na Bélgica, quando cerca de 200 pessoas se sentiram mal ao beber Coca e Fanta.

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