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03/12/1997 00:00

Consumir não é pecado

A maneira como o consumo é visto no Brasil explica um bocado de coisas

Adriano Silva e de Kyoto, EXAME
Muita gente no Brasil vê o consumo como um gesto pouco nobre. Atribuem-se à sua lógica coisas como a depauperação dos valores e o acirramento de desigualdades sociais. Essa postura está refletida já em nosso léxico. O verbo "consumir", segundo o Aurélio, significa "1. Gastar ou corroer até a destruição; devorar, destruir, extinguir [...] 2. Gastar, aniquilar, anular [...] 3. Enfraquecer, abater [...] 4. Desgostar, afligir, mortificar [...] 5. Fazer esquecer; apagar [...] 6. Gastar; esgotar [...]". Os sentidos são negativos; as conotações, pejorativas. Não há uma única referência à idéia de comprar ou adquirir. Muito menos uma associação com o ato de satisfazer uma necessidade ou saciar um desejo. Um marciano de boa índole, que tivesse chegado à Terra pelo Brasil e estivesse estudando a humanidade munido da língua portuguesa, certamente anotaria na agenda que "consumir" é uma das coisas ruins que se fazem por aqui.

Olhamos para os Estados Unidos, paradigma de uma sociedade erigida sobre o consumo, e admiramos a fartura que acontece por lá. Em Los Angeles, por exemplo, as redes de fast food, com suas guerras de preço, terminam funcionando como uma espécie de serviço social: é possível fazer uma refeição com pouco mais de 1 dólar. Como resultado, praticamente ninguém passa fome nos Estados Unidos. Pelo contrário, o mendigo da Califórnia ingere tantas ou mais calorias do que o operário no Brasil ou na China. Mas, se nos encanta ver aquela poderosa classe média passear por entre as abarrotadas e infindáveis gôndolas dos supermercados que freqüenta, por que essa reação nacional a construirmos por aqui a mesma realidade? Por que, enfim, tantas reservas em relação ao consumo?

O primeiro foco de explicação para essa antipatia reside no fato de que nossa economia fechada sempre encurralou os consumidores no país. A falta de um leque efetivo de opções de compra tem deixado os consumidores à mercê dos produtores no Brasil. Não por acaso, os apologistas do consumo entre nós têm sido basicamente aqueles que podem exercer seu inchado poder de compra sem tomar conhecimento das fronteiras nacionais. O resto da população, mantida em situação vulnerável, ignora os benefícios de uma economia baseada no consumo. Mais do que isso, o entrincheiramento de consumidores no mercado doméstico fez, ao longo dos anos, com que a própria imagem do cliente se deturpasse no país. No capitalismo avançado, a oferta corre atrás da demanda - o vendedor lisonjeia o comprador, trata-o bem, estende à sua frente o tapete vermelho.

LÓGICA BEM-VINDA - No Brasil, ao contrário, os clientes servem às empresas docilmente. É como se o capital no país, ao produzir e vender, fizesse um favor aos consumidores. Quem tem chiliques para ter seus caprichos, desejos e necessidades atendidos por aqui são os produtores, e não os clientes - um disparate.

A conseqüência disso é a cristalização no território nacional da idéia de que quem compra é usurpado, perde de si, enquanto quem vende leva sempre vantagem, se locupleta. Vá a qualquer estádio de futebol do país e constate quão enraizada no imaginário popular está essa distorção. No Beira-Rio, em Porto Alegre, por exemplo, você ouvirá a torcida do Inter gritando: "Um, dois, três, o Grêmio é freguês". Isso não quer dizer que o tricolor, seu escrete e sua torcida sejam especialmente bem recebidos e bem tratados no reino colorado. "Freguês" no Brasil não significa a razão de existir daquele que se põe do outro lado da relação. Freguês, pelo contrário, indica o trouxa que se dá mal, amarga perdas e passa vergonha. Ora, se a posição de consumidor tem essa reputação no país, e se a sociedade de consumo transforma todos em consumidores, é apenas lógico que não se queira nem ouvir falar dela no Brasil.

A resposta a esse foco de crítica ao consumo passa pelo esclarecimento de que a instauração da lógica do consumo no país pressupõe desencurralar os compradores e abrir a economia. Só se pode falar efetivamente em sociedade de consumo se a competição entre os produtores for aberta, aguda e justa. Essa é a alavanca que coloca o consumidor no camarote, no centro e acima da arena econômica. O receio absurdo de que se faria de todo brasileiro um otário ao transformá-lo em consumidor cairá por terra com os resultados gerados por um capitalismo moderno. A abertura econômica libera os consumidores: rompe com a lógica do rebanho, queima cabrestos e impede que os vendedores repartam os compradores entre si, marcando-os com suas heráldicas e confinando-os em seus lotes. De fato, a égide do consumo poderia nos ajudar a debelar vários vícios longamente incrustados no panorama nacional. O consumo funcionaria como o estopim econômico de transformações sociais. E seria bem-vindo por isso. Mas é possível também que o estabelecimento de sua hegemonia no país seja a conseqüência, e não a causa, de um esmaecimento de nossos vícios. E também nesse caso funcionando como um indicador, e não como um disparador, a emergência de sua lógica no país seria bem-vinda.

PRIVILÉGIO DE POUCOS - A segunda explicação para as travas brasileiras em relação ao consumo está no fato de que ele, enquanto acesso a benesses materiais, sempre foi privilégio de poucos no país. Outra vez a estrutura social fendida em dois extremos, que arquitetamos no passado, azucrina nosso presente e atravanca nosso futuro. Com um detalhe: o aparecimento de hábitos de consumo avançados nos últimos anos, na porção abastada da sociedade brasileira, acarretou um aumento das tensões em relação à porção destituída. O Brasil colocou um pé na sociedade de consumo, mas teima em deixar o resto do corpo de fora. Assim não será possível avançar. O ato de consumir, nesse contexto tortuoso, fica sendo visto como um esporte perdulário da elite, uma espécie de luxúria da qual o país precisaria abrir mão para equalizar seu desnivelamento social. Em conseqüência, quem pode consumir o faz com algum constrangimento. Quem não pode curte o rancor de estar à margem.

Para responder a esse segundo foco de crítica, é necessário perceber que uma sociedade de consumo não funciona se não se fizer extensiva a todos os indivíduos. O acesso ao consumo é um direito individual sine qua non em uma economia desenvolvida. A tentativa de instaurar por aqui um Primeiro Mundo para poucos, como uma espécie de clube privado, seria a repetição e o aguçamento daquela calamitosa teoria do bolo, levada a cabo nos anos de ditadura militar, que partiu o Brasil pré-industrial em dois países antagônicos. De alguma forma, tínhamos uma unidade, mesmo que de teor feudal, costurando o país antes do "milagre econômico". De repente, veio a afluência - mas uma afluência restritiva, excludente. A uns foi dado o acesso aos padrões de vida de uma sociedade industrial. A outros foi dada apenas a cota de sacrifício necessária àquele salto desenvolvimentista. É preciso que não operemos o próximo ciclo de crescimento no Brasil da mesma forma, cedendo a direção hidráulica e o banco de couro a uns e usando todos os outros como combustível. Se o fizermos, estaremos empurrando para o prazo de mais uma ou duas gerações a tarefa de tornar este país uma nação.

Ao transformar o sertanejo, o peão, o matuto em consumidores, o consumo se revela um método extremamente eficaz para integrar os excluídos e estender a cidadania a todos os brasileiros. Passando ao largo de discursos grandiloqüentes e demagogias ocas, o advento de uma sociedade de consumo no Brasil funcionaria como atalho econômico para a solução de muitas de nossas mazelas. O brasileiro consumindo mais leite, mais carne, mais frutas, e também mais teatro, mais filmes, mais livros, será sem dúvida um sujeito mais feliz. A dívida social, enfim, começaria a ser paga. A égide do consumo, dessa forma, poderia representar para o Brasil a revolução burguesa, liberal, que jamais tivemos.

CAMINHO ÓBVIO - Quem vai dar a partida nesse processo? Não será o cidadão médio, com seu pé atrás em relação ao consumo. Não será também o destituído, ocupado em conseguir a próxima refeição. Tampouco parece que a ignição será girada pelo governo. As atenções, então, se voltam para a elite. O que ocorre é que o liberalismo moderno não é mais mera opção em nosso menu. Ele é hoje a via óbvia para o desenvolvimento sustentado de um país como o Brasil. Ou nos modernizamos e nos integramos como jogadores efetivos à economia global ou tombamos todos juntos, do pico à base da pirâmide.

Entrar no jogo significará implantarmos por aqui os fundamentos de um capitalismo avançado. Uma das premissas básicas será a competição aberta entre os produtores - que trará em seu bojo, para os indivíduos, a banalização do acesso a bens materiais. Nenhum produtor terá garantias em relação à sua fatia de mercado. As companhias disputarão os clientes existentes e precisarão inventar outros, constantemente. Será do seu interesse transformar todos em consumidores. Vivemos por muito tempo sob uma doutrina econômica que impediu o florescimento de um mercado consumidor forte no país. As empresas não precisavam fazer melhor, nem mais barato, nem alargar sua carteira de clientes para obter lucros excelentes.

A lógica do consumo, amparada pela livre competição, tem boas chances de dar o troco histórico àquela distorção. A distribuição da riqueza, antes idéia proscrita nos círculos que detinham o capital no Brasil, se transformará em pré-requisito para que o capital se remunere. O lucro dos produtores estará cada vez mais atrelado à satisfação e ao poder de compra dos consumidores, bem como à inclusão dos excluídos na ala economicamente ativa da sociedade. A obviedade da importância de um mercado doméstico robusto para o desenvolvimento econômico do país e de suas companhias finalmente ganhará assento entre as classes dirigentes nacionais.

Esse processo, contudo, nada tem de inexorável. É fundamental querermos de verdade que essa realidade aconteça por aqui. A engrenagem que a gera é econômica - não depende de um deus nem da bondade de um líder. Depende, sim, de nosso desejo e do que estamos dispostos a fazer para que ele se realize. O Brasil só começará a mudar quando as empresas que tratam seus públicos como gado começarem a perdê-los para concorrentes que os entendam, atendam, satisfaçam, encantem e papariquem. O alcance das mudanças trazidas pelo consumo romperá os limites da esfera econômica. Um consumidor com maiores opções é, por tabela, um cidadão mais seletivo e mais rigoroso. O miserável, por não consumir, não desenvolve nenhum senso crítico. Recebe o que lhe dão e está bem assim. Seja um produto defeituoso, seja um candidato vil. O cidadão afeito ao consumo exerce seu direito de escolha, com parcimônia e rigor, não apenas na hora de desembolsar seu dinheiro para adquirir um produto ou contratar um serviço mas também na hora de exigir direitos, votar, cobrar desempenhos. Um brasileiro tornado consumidor, dotado de poder aquisitivo e do direito de optar onde e como exercê-lo, se traduz em um sujeito mais bem talhado para o binômio liberdade-responsabilidade que define o viver em uma sociedade democrática e liberal.

PECADO - O terceiro fator que ajuda a explicar a má fama do consumo no país é o ideário cristão, ou pelo menos católico, que considera o consumo uma forma de materialismo ateu antagônica ao mistério religioso, à coisa eclesiástica. O catolicismo identifica no consumo um prazer mundano e, em conseqüência, o rotula como pecaminoso. A Igreja Católica o vê como uma liturgia carnal que, tal como o sexo, ocorre fora da sua jurisdição e tem o poder sacrílego de gerar satisfação humana já nesta vida, neste mundo. Ela, dessa forma, estabelece uma oposição entre o hedonismo burguês de uma sociedade afluente e a abstinência sagrada, o estoicismo do mundo pobre e contrito que decanta.

É possível que a reprovação religiosa ao consumo se dê também em função da dificuldade católica em lidar com a ambição. Para o liberalismo, a ambição do indivíduo, balizada pela ética e pelas leis, é a força que move o mundo. O desejo e o esforço pessoais de um sujeito em melhorar suas condições são o motor da humanidade. Para o catolicismo, ao contrário, essa energia é um pecado capital. O recado é simples: deixe sua ambição fluir e você passará a eternidade cozinhando em um caldeirão. Em relação a esse foco de crítica, está claro que o catolicismo não percebe que o consumo, em vez de ser uma nova religião a ameaçar seu rebanho, é apenas uma lógica econômica adorável que democratiza o acesso à riqueza.

O último foco de explicação para o manto de fealdade que cobre o consumo no país vem de uma postura anticapitalista. Ela tanto pode ter suas raízes fincadas na esquerda como nos movimentos de contracultura que emergiram na década de 60. Esse pessoal se refere ao consumo usando o termo consumismo. Para a esquerda, o consumismo é um vício gerador de pequeno-burgueses, gente alienada e fútil. Esse ponto de vista considera que uma vida voltada para o consumo, materialmente farta, acaba produzindo um ser humano superficial e conservador; um sujeito acomodado e idiotizado pelo próprio abastamento. A contracultura, por sua vez, alega que o consumismo implica a destruição inapelável dos recursos naturais do planeta. Esse ideário prega que as montanhas de lixo espalhadas pelos arrabaldes do mundo, esperando as centenas de anos necessárias à sua desintegração, são uma demonstração de que, se não dosarmos bem as coisas, estaremos arruinando o patrimônio natural do planeta e sabotando o futuro de nossa descendência.

DEMOCRACIA ECONÔMICA - No tocante a este quarto foco de crítica, é preciso notar que a esquerda não admite que uma sociedade de consumo, estabelecida dentro de limites bem postos, torna realidade, com sua engrenagem liberal, os sonhos de prosperidade que o projeto comunista jamais pôde tirar do plano onírico. A esquerda não percebe, também, que uma sociedade de consumo não se traduz necessariamente em consumismo - este termo pressupõe o reinado de um materialismo amoral e egocêntrico. Claro que para um país como o Brasil o ganho mais visível e imediato que a égide do consumo tem a oferecer é mesmo a elevação do nível de conforto material. Mas a ação de consumir não está restrita à aquisição de bugigangas. Consumir mais e melhor significa também fruir arte, absorver informação, ter acesso ao patrimônio cultural da humanidade. Ou seja: obter satisfações que transcendem à mera trinca Rolex-BMW-Armani. O consumismo deve ser entendido não como um padrão inevitável, mas como um desvio na lógica de uma sociedade de consumo. Consumismo é uma exacerbação que leva à reificação das subjetividades, das emoções e dos próprios indivíduos e conduz à destruição do meio ambiente. É um agente degenerativo contra o qual toda sociedade de consumo precisa ter anticorpos. Ao se proteger com rigor os recursos naturais e garantir a oferta de bens culturais aos consumidores, faz-se da sociedade de consumo o melhor dos mundos. Tem-se aí não o consumismo, mas o que os americanos chamam de consumerism, ou o reinado do consumidor: foco absoluto das companhias nos desejos, necessidades e direitos de seus clientes.

A edificação de uma sociedade de consumo no Brasil trará muitos benefícios aos brasileiros. Pela via política, jamais pudemos transformar todos os brasileiros em cidadãos. Pela via econômica, temos a chance de transformar todos em consumidores. Isso significa que, em vez de estabelecer a igualdade social como base para a democracia econômica, faríamos o caminho inverso. Os brasileiros, reintegrados pelo direito de exercer um poder de compra, serão consumidores assediados por produtores de todo o mundo e terão a seu dispor produtos e serviços de altíssima qualidade a preços decrescentes. As empresas instaladas no país, por sua vez, competindo em um mercado ampliado e forte, poderão capturar as economias de escala decorrentes do casamento da produção em massa com a distribuição em massa. Os produtores se dedicarão a gerar o lucro por meio do volume, do aumento da produtividade e do alargamento da base de clientes. Como, aliás, acontece nas melhores economias. Já está mais do que na hora de integrarmos esse clube.

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