Quem agüenta comer tanto hambúrguer do McDonald's?

Este ano foi péssimo para o McDonald's. O faturamento por loja está caindo nos Estados Unidos. A doença da vaca louca, na Inglaterra, prejudicou a empresa no exterior. Para completar, o novo lançamento da empresa, o exaustivamente promovido sanduíche Arch Deluxe, foi mal recebido.

Mas as más notícias não suscitaram desânimo na sede da empresa, em Oak Brook, Illinois. O McDonald's está passando por seu maior surto expansionista. Até o final do ano serão abertos outros 2 500 restaurantes novos, elevando o total para mais de 20 000 - ou seja, 4 vezes o número de restaurantes McDonald's abertos 4 anos atrás. Dois terços dos novos restaurantes ficarão fora dos Estados Unidos.

Será que já não há McDonald's demais espalhados pelo mundo? A empresa não concorda. Segundo seus próprios cálculos, o mercado de fast food está longe de estar saturado - não apenas nos países em desenvolvimento, cujas populações estão apenas começando a pegar gosto pelo fast food ocidental, mas também em mercados maduros como o americano.

Num momento em que outras redes de fast food - da Taco Bell à Checkers, da Hardee s à Roy Rogers - sofrem prejuízos, o McDonald's está vendo uma oportunidade rara de investir pesado no futuro, mesmo que isso signifique, a curto prazo, trabalhar com margens mais pressionadas.

A direção da empresa resolveu acelerar seu plano de expansão no início do ano, quando começou a compreender um fenômeno estatístico surpreendente. Conhecido como lei de Greenberg (devido ao recém-nomeado presidente do conselho americano do McDonald's, Jack Greenberg), trata-se do seguinte: quanto mais restaurantes a empresa abre numa cidade, maior o número global de transações per capita verificadas naquele mercado.

Ou seja, a lei de Greenberg diz que o número de transações per capita varia em proporção à sua penetração num mercado. Um de seus corolários é que, se o McDonald's não abrir esses novos restaurantes, seus concorrentes o farão.