Negócios para consumidores em turma

Não é de hoje que a conquista de novos clientes está entre as prioridades de em­preen­de­do­res com ambições de expansão. Mas como lidar com a crescente divisão do mercado em tribos, comunidades e gerações de perfis diferentes — e cada um com expectativas próprias ao se relacionar com as empresas e suas marcas?

Em How to Market to People Not Like You ("Como vender para quem não é como você", sem previsão de publicação no Brasil), a americana Kelly McDonald procura trazer uma luz a quem está tentando compreender essa diversidade. "Não é fácil descobrir como atrair pessoas com características diferentes umas das outras", escreve.

Kelly tem uma agência de marketing que, na última década, ajudou empresas como Coca-Cola e Nissan a desbravar mercados emergentes nos Estados Unidos. Essas marcas miraram, por exemplo, as famílias de origem hispânica ou o público negro, cujo poder de compra cresceu acima da média americana desde os anos 90.

São fenômenos semelhantes ao da explosão do consumo da classe C no Brasil — mercado com mais de 45 milhões de pessoas que, desde 2005, ascendeu à chamada classe média emergente, formada por famílias com renda mensal acima de 1.600 reais. Com novos hábitos, elas atraíram a atenção de bancos, redes de varejo — além de pequenas e médias empresas de serviços e de bens de consumo cujas estratégias de crescimento passam pela classe C.

Brasileiros da classe C e hispânicos e negros dos Estados Unidos têm algo em comum: seus desejos e comportamentos de consumo são um enigma para a maioria das empresas que pretendem vender alguma coisa para eles.

É nesse ponto que a leitura do livro pode ser útil, ao revelar como as empresas americanas têm procurado crescer ao atrair consumidores em grupos divididos por idade, sexo e etnia, entre outras categorias. Com base na experiência dessas companhias, Kelly listou sete passos para crescer em meio à diversidade.