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Germano Luders
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O ROI que não rói

Fabio Rowinski

O ROI no Marketing Digital

Se a dor sumiu, todos sabem o remédio que o sujeito tomou. Dois hambúrgueres, alface, queijo e molho especial são ingredientes bem conhecidos – os seguintes podem ser cantarolados sem grande esforço de memória.  Para começar seu dia com amor, escolha quem põe na mesa o melhor sabor. E assim por diante: crescemos aprendendo motes que dificilmente saem de nossas mentes. Ótimo trabalho das equipes de criação e mídia. Fazemos publicidade com vigor.

Mais e mais têm se percebido, ultimamente, o resultado entrando em todas as esferas do processo publicitário: o rei é o ROI (retorno sobre o investimento). Campanhas que não são de vendas também estão sendo geridas desse modo: é preciso metrificar a veiculação e a pós-veiculação (esta última através, por exemplo, de menções em redes sociais). Até aí, algo errado? Não, definitivamente. Num mundo extremamente competitivo, essa estratégia de maximização do investimento não é somente muito positiva – é imprescindível. Gastar mais do que se pode, hoje em dia, é um luxo arriscado.

Sobre esse cenário, há uma ótica que vale ser lembrada: o ROI faz parte do jogo, mas não entra sozinho em campo.  Criatividade é essencial também. E como um se relaciona com o outro? Bem, há variações – ocorre que, muitas vezes, não caminham necessariamente de mãos dadas. Não no curto prazo, ao menos – e o mundo está virando um mundo de curtos prazos, com relações efêmeras e tempos de retorno menores ainda. Na prática, nem toda campanha muito criativa necessariamente vende. Não alavanca o produto ou o serviço. Gera, ainda assim, uma lembrança de marca potencialmente positiva. E isso também conta. Na dúvida, então, fica a questão: escolher o que é criativo porque é criativo ou o que vende mais porque vende mais?

Esse não é um segredo e por isso a resposta é mais simples: mantenha seu ROI sem que ele se torne um agente roedor da construção e manutenção de uma marca, ou seja, não comprometa o ativo da marca e sua lembrança junto aos consumidores e usuários em detrimento de rentabilidade. O que é criativo pode vender mais – ou vender menos. Independente disso, é importante dar asas a ideias inovadoras que gerem impactos positivos em consumidores. As relações devem ser duradouras, antes de lucrativas. Não somente duradouras – interessantes também. Isso só é gerado quando há mudanças e inovações. O “fora da caixa” é às vezes mais importante que o dentro do caixa.

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