Na era digital, em que o consumo de informação se acelera e as marcas têm que criar vínculos ainda mais fortes com seus consumidores, há um quase-excesso de “ações mercadológicas”, “eventos com fãs” e campanhas que parecem forçar a barra. Coisas que se revestem de uma aura fake e se afastam da essência do que é alguém gostar de uma marca.

No prefácio do livro Brandsense, de Martin Lindstrom, Philip Kotler dita: “…as marcas distintas exigem algo mais. Elas têm que oferecer uma experiência sensorial e emocional plena“. Mas o que faz, efetivamente, uma marca atingir o sucesso? Como um nome e um logotipo podem traduzir e incentivar o consumo? Como traduzir uma promessa?

É aí que entra o branding, e seu braço mais nobre, o naming.

Na hora de criar uma marca, o binômio imaginação-conceito tem que ser colocado em prática. “O nome é a primeira chance de se causar uma boa impressão no seu público alvo”, diz Beto Almeida, diretor executivo da Interbrand Brasil. Para ele, é preciso levar em conta três grandes fatores na criação de um nome: imaginação, inspiração e inteligência.

A imaginação parte dos valores, dos diferenciais e da estratégia que a empresa possui, e que direcionam a experiência que se quer traduzir com a marca. A inspiração é o pensar fora da caixinha atrás de algo inovador – parte difícil, se levarmos em conta que, só na Europa, há registro de 2 milhões de novas marcas por ano (segundo a Interbrand). A inteligência é considerar que a marca pode alçar voos globais e por isso precisa falar várias línguas – com o cuidado de soar bem em todas elas.

O naming é a parte mais crítica do ciclo de gestação de uma marca. Claro, todos almejam que o nome seja tão sugestivo, agradável e sonoro que o mundo inteiro reconheça – e deseje. Há uma linha que defende que os nomes devem ser curtos, de fácil pronúncia e memorização. Por outro lado, há quem diga que a combinação de letras é que vale, por denotar criatividade, mesmo que a pronúncia seja difícil (veja o Google ou as redes sociais Flickr, Flixster, Tumbrl). Qual é o ideal, afinal?

Diz Beto Almeida: “O ideal é o que melhor reflete aquilo que a empresa é ou quer ser. Não importa se o nome é grande, pequeno ou se é uma combinação nova de letras. O que importa é ele transmitir de cara o posicionamento da marca, de diferenciá-la de seus concorrentes e principalmente de se conectar com seus públicos.”

Mas, peraí. Faz sentido uma marca esportiva ser chamada de Nike (deusa grega da vitória), mas o que tem a ver batizar um computador de maçã (Apple)? Ou uma marca de meias de Puket (praia na Tailândia)? Se refletir a alma do negócio é uma das recomendações dos especialistas, como nomes assim vingam? “Eles vingam porque estão diretamente ligados à maneira de pensar da empresa, à sua cultura, sua estratégia”, defende Beto Almeida, da Interbrand. Enquanto as referências para marcas de computadores eram as siglas IBM (International Business Machines) e HP (dos fundadores Hewlett e Packard), a Apple simplesmente…inovou!

Um nome não é necessariamente estático, imutável. E quase sempre o dono da marca só pensa que tem controle sobre ele. A relação afetiva com as marcas faz com que, por exemplo, os consumidores criem apelidos para elas. Ninguém diz “Me traz uma coca-cola” – é apenas “coca” ou “coke”, nos Estados Unidos. O nome Fusca não era originalmente uma marca, e sim a maneira como as pessoas acabavam dizendo Volkswagen no Brasil: “fauksvaguen”, “fauque”, “fuqui”, “fusca”.

Na opinião da designer Daniele Zandoná, professora de Comunicação Multissensorial na ESAMC-Campinas, isso é muito positivo porque indica que a marca já faz parte da vida das pessoas, está embrenhada em seu dia a dia. É mais complicado no sentido inverso, quando a própria marca decide mudar de nome para ter um apelo mais atraente, como a cerveja Schin ou a KFC (Kentucky Fried Chicken). Nada de errado em adotar as iniciais do nome para facilitar, mas “tentar esconder que o produto deles é frito é perda de tempo e parece um pouco de “esperteza” (no mau sentido) e uma forma de subestimar o cliente”, avalia Daniele. De fato, teria sido mais inteligente que a KFC remodelasse seu produto ou reposicionasse sua marca para “um pequeno prazer permitido de vez em quando, ainda que pouco saudável”.

A marca se tornar um verbete de dicionário é a maior prova de que os consumidores a amam. Alguém lembra que produtos como cotonete, gilete, maizena, bombril, xerox, durex, walkman… e agora o iPad eram originalmente marcas? Virar sinônimo de categoria representa muito, pois equivale a levantar uma barreira de entrada enorme para qualquer concorrente. Mas pode ser um perigo porque leva à acomodação, que é só o primeiro passo para perder market share.