Reputação é o tipo de coisa que todo mundo só lembra que existe quando acontece uma crise e a imagem da pessoa ou da empresa desce pelo ralo. Em tempos de “bonança”, o comportamento natural é ir levando sem muita preocupação. Mas por que pouco se pensa em construir de forma sólida o seu capital social?
Do ponto de vista corporativo, 87% das empresas em todo o mundo ainda estão no primeiro terço de sua jornada para estabelecer um processo consistente de gestão de sua reputação. Mais da metade não passou da etapa de organizar como mensurar e gerir esse importante ativo intangível e apenas 2% podem dizer que a gestão da reputação está totalmente integrada à sua estratégia de negócios de longo prazo e que merece um naco de seus investimentos.
“Gerir a reputação é manobrar para encontrar oportunidades e ao mesmo tempo mitigar os riscos do negócio”, diz Karper Ulf Nielsen, senior partner do Reputation Institute, organização responsável pelo levantamento desses dados.
Um curso promovido pelo instituto, em parceira com a Tuck School of Business, dos Estados Unidos, reforça: o que você é importa mais do que o que você vende. E traz um caminho muito claro para entender por que, apesar de ser uma demanda tão importante, muitas empresas ainda acreditam que gestão da reputação é apagar incêndios e que é responsabilidade apenas do departamento de comunicação da empresa.
A reputação de uma corporação, ou como ela é percebida pelo mercado, está diretamente ligada a três fatores:
1) a experiência pessoal como usuário dos produtos ou serviços, como investidor ou como funcionário
2) as atitudes da empresa, traduzidas em ações, comportamentos, responsabilidade social, governança corporativa e comunicação
3) a opinião de terceiros, que exerce influência nas pessoas (mídia tradicional e social, líderes e especialistas, sua rede de contatos/network)
“Essas são forças que agem diretamente na construção da reputação e afetam nossa percepção de uma marca forte ou fraca”, afirma Charles J. Fombrun, fundador e chairman do Reputation Institute. É o que gera respeito, confiança, admiração e, por fim, estima por uma marca.
O que acontece em uma crise de imagem — Primeiro, há o choque do acontecimento, o “e agora?”, o telefonema no meio da noite. Em seguida, o evento ganha proporções assustadoras de forma acelerada, o que leva ao pânico e à tendência a agir de maneira irracional, impensada, confusa e até temerosa. Aí se instala o caos na hora de assumir a comunicação, de definir o que e como será dito e por quem. As informações podem se tornar desencontradas, superficiais e incompletas, o que é um prato cheio para a mídia, subitamente onipresente, e mais ainda se considerarmos que hoje os stakeholders podem bombardear diretamente a empresa via mídias sociais – tenham eles razão ou não.
Desafios aos líderes – Parece impossível proteger-se na era digital, em que as notícias – verdadeiras ou falsas — galopam nas redes sociais? O segredo para contornar com mais rapidez e eficiência os percalços do caminho passa pela construção de uma reputação consistente, que possa “segurar as pontas” quando algo ruim acontece.
Saber planejar o crescimento do negócio levando em conta a construção de uma reputação sólida é ainda o principal desafio dos líderes empresariais, segundo o estudo Reputation Leader 2013, baseado nas respostas de líderes de 292 das maiores e mais influentes corporações do mundo.
Os números comprovam: 79% desses líderes concordam que hoje se vive em uma “Economia da Reputação”, mas apenas 20% consideram que sua empresa está preparada para tirar vantagem disso. Em ordem de importância, eles disseram:
- Não temos um processo estruturado para integrar questões relativas a reputação em nosso planejamento de negócios (57%)
- Não estamos aproveitando o conhecimento que temos para nos tornarmos mais relevantes para cada grupo de stakeholders (45%)
- ”Panelinhas” dentro da empresa impedem a colaboração entre pessoas e departamentos (34%)
O estudo também mostrou que 56% dos líderes acreditam que a gestão da reputação é de fundamental importância e 62% disseram que, nos próximos anos, será uma prioridade ainda maior para as empresas.
Porém, a reputação está longe de ser sinônimo de “aparecer bonitinho” nas páginas dos jornais. Reputação é uma percepção muito mais profunda, reflexo de atitudes e ações, e qualquer tentativa de maquiar iniciativas reais com os recursos da comunicação será, mais cedo ou mais tarde, desmascarada.
[por Mariela Castro]
Está quase saindo do forno a versão brasileira do Social Media Sustainability Index 2013, um abrangente relatório que revela que, ano após ano, as empresas de todos os setores estão dando importância crescente às diferentes mídias sociais para suas ações relacionadas a sustentabilidade e responsabilidade social corporativa (RSC).
O mundo todo (ou, pelo menos, o pessoal ligado no digital) acordou hoje na expectativa das novidades que o Facebook anunciaria horas mais tarde para o feed de notícias da maior rede social do mundo, com mais de 1 bilhão de usuários. A principal atração é a criação de um feed exclusivo para fotos, já que imagens se tornaram o mais popular conteúdo compartilhado no Facebook mas nunca mereceram a devida atenção. Isso vai levar a uma integração ainda mais forte com o Instagram, adquirido pelo Facebook em abril do ano passado por 1 bilhão de dólares.
Casais se separam e a rapidez com que alteram seu “status” no Facebook já dá o sinal do quanto a separação foi traumática/cheia de raiva ou amistosa/mantendo o carinho. Amigos se desentendem por uma coisinha à toa mas a mágoa torna-se irremediável quando o outro não só deixa de ser amigo na rede social como até bloqueia o acesso da pessoa às suas postagens.
Mariela Castro
