São Paulo
Germano Luders

Mídias Sociais

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Como manipular o consumidor

Mariela Castro

consumidor digitalO “jeito Apple de ser” moldou a maneira com que as empresas hoje pretendem alcançar seus potenciais consumidores. Inspiradas no mantra da Apple, o que as empresas procuram é provocar desejos (ao invés de decifrar tendências) e criar necessidades (em vez de apenas atender expectativas). Mas será o consumidor assim tão manipulável?

O termo pode variar — manipulação ou influência — mas o objetivo permanece o mesmo. A psicologia do consumo já entendeu que as pessoas tendem a agir no default, ou seja, no padrão convencional. Se há fila na porta do quadrado de vidro da Apple em Nova York para comprar o mais recente lançamento, isso é fruto do self herding – a imitação do que os outros fazem, também conhecida como efeito manada, simplesmente porque as pessoas normalmente não sabem o que querem e então são conduzidas a agir coletivamente, sem pensar muito. “Eu preciso ter um desses”. Mas sou eu que digo, ou o marketing da marca?

Criar efeitos dramáticos para incrementar as vendas é técnica bem conhecida. Bares que seguram a entrada de clientes até que se forme uma fila do lado de fora querem levar a crer que, nossa!, se esse bar tem uma fila tão grande, deve ser bom e eu quero ir lá!

Outro dos comportamentos default é… a inércia. Sim, as pessoas tendem a não fazer nada, a ficar paradas. Já imaginou se, por padrão, todos fossem doadores de órgãos, a menos que se manifestassem contrariamente? Como as pessoas tendem à inércia – ou seja, não contestariam o fato de ser doador — haveria um número muito maior de doadores. No entanto, a legislação determina que é você quem tem que dizer sim (“opt-in”), mesmo que seja para o bem coletivo.

Esse sim pode ser induzido de várias maneiras. O professor de psicologia e economia comportamental americano Dan Ariely, autor de “Predictably Irrational”, cita a estratégia do New York Times para conseguir mais assinantes. O jornal não conseguia atrair interessados para sua assinatura web + impresso, que custava praticamente o dobro do preço da assinatura somente web. Ardilosamente, criou uma alternativa entre as duas (a opção 2, abaixo):

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Na verdade, o jornal nunca pretendeu ter assinantes na opção 2. Ela foi colocada ali somente para induzir o leitor a pensar “puxa, pelo mesmo preço eu levo dois tipos de assinatura, então vou preferir a opção 3” – e assim, com a ilusão de que estava levando alguma vantagem, o consumidor escolhia a versão mais cara.

A maior parte das pessoas pensa que é sinal de liberdade ter à disposição uma gama variada de opções para escolher. Ao mesmo tempo, isso leva ao paradoxo da escolha, termo cunhado pelo psicólogo Barry Schwartz para explicar a sensação de desconforto e stress das pessoas quando estão diante de inúmeras opções. Quanto mais complexa a escolha, mais difícil é a decisão (“preciso escolher o melhor, mas qual será?”) e mais forte é a tendência a não escolher nada – o default de inércia que mencionei acima. Por isso, é muito tênue a linha que separa as vantagens da variedade de produtos (com suas inúmeras possibilidades e atrativos) dos riscos de provocar ansiedade, indecisão e, o pior dos mundos, a paralisia e a não-compra.

O fato é que normalmente tomamos decisões pensando nos benefícios a curto prazo, e tendemos a sofrer quando o custo desse benefício vem também na mesma hora. Explico: se você vai abastecer o carro, você vê imediatamente o marcador da bomba no posto aumentando o preço à medida em que mais combustível é colocado. O “sofrimento” é imediato. Por outro lado, quando você consome luz ou gás na sua casa, cujas contas só vêm no fim do mês, não percebe o gasto e não sofre. Essa é uma das razões pelas quais hoteis all-inclusive parecem tão atraentes – você gasta sem perceber (porque as bebidas, por exemplo, são à parte). Isso não deixa de ser uma forma de manipulação.

As ferramentas para induzir o consumo estão todas aí, mas nem sempre as pessoas têm discernimento para enxergá-las. Cabe a cada um abrir os olhos, avaliar se o bem ou produto é realmente necessário ou se vale o que custa, e tomar uma decisão consciente, ainda que às vezes emocional.

[por Mariela Castro]

 

O sentimento do torcedor em recorde de posts nas redes sociais

Mariela Castro
Reuters/Eddie Keogh

Reuters/Eddie Keogh

A memorável derrota do Brasil para a Alemanha (também classificada de massacre, humilhação, vergonha, tragédia e vários outros nomes igualmente tenebrosos) no jogo de ontem da Copa do Mundo trouxe à tona não só a realidade de que o brasileiro está cada vez mais nas redes sociais e usando de forma maciça duas ou mais telas simultaneamente (TV, tablet, smartphone), mas também a nova possibilidade de medir a temperatura real do sentimento coletivo a respeito de um tema mobilizador.

As redes sociais foram inundadas por um número recorde de posts antes, durante e depois da partida: só em português, foram 6,8 milhões de posts publicados, mais do que os últimos dois jogos do Brasil somados. Esquadrinhadas por um sofisticado sistema para medir o sentimento embutido em cada uma delas, as mensagens permitiram saber o que pensavam, sentiam e desejavam milhões de torcedores em tempo real, que freneticamente publicaram uma média de 30 mil posts por minuto entre as 16h00 e 19h30 de ontem.

Ele quer ser o próximo Zuckerberg

Mariela Castro

Uma piada antiga diz que, quando há relâmpagos no céu, os argentinos olham para cima e sorriem, porque Deus está tirando fotos deles com flash. A brincadeira, que faz parte do relicário brasileiro de piadas sobre a ambição dos vizinhos hermanos, pode ter um quê de verdade. Pelo menos em se tratando de um argentino específico, ele está olhando para o alto e sorrindo. Domingo Montanaro, 31 anos, quer chegar lá e já tem motivos para acreditar que isso será possível.

Os sinais que ninguém vê

Mariela Castro

Hidden catInformação demais, tempo de menos, e uma dificuldade enorme de interpretar os sinais verdadeiros no meio de uma avalanche de posts, tweets, comentários, fotos e “pins” que recheiam as mídias sociais e todos os seus canais. A vida de uma empresa no mundo hoje parece mais árdua do que em décadas passadas, e tudo porque o consumidor está em todo lugar, o tempo todo, e acompanhá-lo de perto é missão séria e cara para as marcas que realmente querem chegar mais perto desse cliente.

Ideias para lidar com a (i)mobilidade urbana

Mariela Castro

Sortudo ou sofredorTodos os dias, milhares de pessoas, em todas as grandes cidades do mundo, perdem horas do seu dia em deslocamentos. Presas no trânsito, desperdiçam um tempo que poderia ser de lazer, de trabalho, de descanso, de estar com a família.

A mobilidade é o calcanhar de Aquiles dos grandes centros urbanos. Em São Paulo, por exemplo, se a pessoa precisa transitar por vias arteriais no auge dos engarrafamentos no início da manhã e no final da tarde, sua média de velocidade vai oscilar entre 15  e 23 km/h, segundo a Secretaria Municipal de Transporte. Nas vias rápidas, a média de velocidade é de 42km/h pela manhã e 22km/h no final da tarde. Os dados foram divulgados em agosto deste ano.

Desafios de TI e comunicação na era da mobilidade

Mariela Castro

Future of IT

As mídias sociais alteraram o modo como nos relacionamos com o mundo, como obtemos informação e como interagimos com as pessoas. Nas corporações, existe uma nova organização do trabalho, baseada em colaboração, compartilhamento e acesso à informação.

Por aproximarem as pessoas e facilitarem os processos, nunca a comunicação e a tecnologia foram tão vitais para o sucesso empresarial. Mas que importância têm afinal as redes sociais e outras mídias digitais para o crescimento e a perpetuidade de um negócio? Como ressaltar as vantagens competitivas e ao mesmo tempo controlar conteúdo, reputação, riscos, vulnerabilidades? Como a área de Tecnologia da Informação (TI) pode colaborar para proporcionar essa integração, ao mesmo tempo em que lida com pessoas, demandas, gestão de riscos, oportunidades e desafios?

O poder do storytelling para a sua marca

Mariela Castro

Qual é a sua históriaManter relações duradouras com seus consumidores é uma arte que requer criatividade, dedicação e autenticidade. Pego carona nas ideias de Angela Ahrendts, CEO da Burberry, uma das marcas mais luxuosas, tradicionais e glamourosas do mundo, para reforçar o conceito de que contar uma boa história sobre a sua marca é o que efetivamente te coloca pertinho dos seus stakeholders, sejam eles consumidores, acionistas ou investidores. E é o que faz diferença para construir um relacionamento.

A vida inútil (ou não) nas redes sociais

Mariela Castro

O jovem inventor Javier Fernandez-Han sugere que todas as pessoas façam um curso de filosofia em algum momento de suas vidas, porque isso ajuda a desenvolver processos de pensar, imaginar, criar. “E se….?” e “Por que não?” são as perguntas que deveríamos fazer constantemente em busca de um pensar mais criativo voltado à inovação.

Ele também sugere que não gastemos tanto tempo nas redes sociais. “Elas são superficiais, não te estimulam a divagar, imaginar nem fazer associações inusitadas”, diz. Não te estimulam a pensar fora da caixa, em outras palavras.

Sete passos para resolver uma crise de imagem

Mariela Castro

Uma notícia negativa foi publicada sobre a sua empresa e – seja ela verdadeira ou falsa, não importa – a imagem ficou bem arranhada. Como sair desse pesadelo e ainda preservar a reputação da companhia?

As plataformas digitais incentivam a disseminar informação como nunca, para o bem e para o mal, a todos os cantos do ciberespaço. Mesmo passado o auge da crise, essas informações não desaparecem no vácuo, para jamais serem ouvidas novamente – ao contrário, o mundo virtual é uma intrincada rede que garante acesso a qualquer informação em tempo real, 24 horas por dia, sete dias por semana. Essa perda de controle sobre o que é dito sobre a sua empresa deixa a maior parte dos líderes de cabelo em pé.

A revolução da educação digital [com infográfico]

Mariela Castro

Estou no aeroporto, fechado por causa da neblina, à espera de que meu voo decole. O saguão de embarque está cheio, e há também famílias – incluindo idosos, bebês de colo e várias crianças de idades entre três e oito anos. Como entreter os pequenos diante de atrasos de mais de duas horas para qualquer voo? A resposta é bem fácil: com um tablet. Pais que se prezem hoje não viajam com crianças sem carregar o apetrecho entre os bichos de pelúcia, o travesseirinho favorito e o carrinho de estimação.

De um lado, os que defendem que o excesso de tecnologia (TV, computador, tablet, smartphone) em tenra idade pode transformar as crianças, que “desaprenderiam” o valor de brincar (especialmente com outras crianças) e de ser criativas com poucos recursos, além de estimulá-las a uma vida mais ao ar livre, praticando atividades físicas. De outro, pais hightech que acreditam que a tecnologia faz parte da geração atual de bebês e que eles interagem de maneira instintiva com os equipamentos, ampliando sua visão de mundo desde muito novinhos, o que desenvolveria habilidades cognitivas.

Os desafios para gerenciar a reputação corporativa

Mariela Castro

Reputação é o tipo de coisa que todo mundo só lembra que existe quando acontece uma crise e a imagem da pessoa ou da empresa desce pelo ralo. Em tempos de “bonança”, o comportamento natural é ir levando sem muita preocupação. Mas por que pouco se pensa em construir de forma sólida o seu capital social?

Do ponto de vista corporativo, 87% das empresas em todo o mundo ainda estão no primeiro terço de sua jornada para estabelecer um processo consistente de gestão de sua reputação. Mais da metade não passou da etapa de organizar como mensurar e gerir esse importante ativo intangível e apenas 2% podem dizer que a gestão da reputação está totalmente integrada à sua estratégia de negócios de longo prazo e que merece um naco de seus investimentos.

Como a mídia social está revolucionando a sustentabilidade

Mariela Castro

Está quase saindo do forno a versão brasileira do Social Media Sustainability Index 2013, um abrangente relatório que revela que, ano após ano, as empresas de todos os setores estão dando importância crescente às diferentes mídias sociais para suas ações relacionadas a sustentabilidade e responsabilidade social corporativa (RSC).

A coletânea de cases de sucesso e melhores práticas que compõe o relatório pode inspirar outras empresas a gerenciar melhor suas estratégias, ferramentas e propostas para uso das mídias sociais na comunicação corporativa com foco em sustentabilidade.

Redes sociais forçam empresas a responder rápido

Mariela Castro

Uma pesquisa que acaba de ser concluída, e que trago em primeira mão a vocês, leitores do blog, mostra que as empresas brasileiras estão se esforçando para reduzir o tempo que levam para responder a dúvidas e reclamações de seus clientes. A esmagadora maioria das empresas corre para responder em questão de horas, seja no Twitter seja no Facebook, as duas redes mais utilizadas.

Do universo de mais de 225 mil respostas acompanhadas no Brasil pela plataforma de monitoramento de redes sociais Scup, no segundo semestre do ano passado, 91% foram emitidas em menos de 24 horas. O tempo médio de resposta, porém, foi de apenas três horas.

Há que se lembrar, porém, que responder de maneira ágil e eficiente nas redes sociais não significa resolver o problema com a mesma velocidade. As empresas estão sendo rápidas ao montar estruturas de resposta, mas estas precisam estar acompanhadas de processos igualmente rápidos nos bastidores.

Em outras palavras, o feitiço pode virar contra o feiticeiro e o cliente pode se sentir enganado/iludido ao invés de satisfeito, se a solução de seu problema continuar se arrastando. Vai parecer que dar um retorno imediato pelo Twitter foi só uma artimanha para evitar que o consumidor fosse ao Procon…

Entre julho e dezembro, o índice de retorno de demandas em menos de 24 horas saltou 114%. Dezembro foi o mês em que as empresas mais se esforçaram em atender rápido, talvez por preocupação com sua imagem na época do boom de vendas de Natal.

Segundo o Scup, o Twitter é muito mais ágil do que o Facebook, tanto para os questionamentos quanto para as respostas. No Twitter, a quantidade de respostas dadas em menos de 24 horas é bem maior (94%) do que no Facebook (84%). Além disso, a rede dos 140 caracteres também é o espaço em que as respostas em menos de um dia acontecem em menos tempo: 2 horas e 15 minutos, contra 4 horas e 30 minutos no Facebook.

Uma das possíveis explicações é que as pessoas acabaram convencionando o Twitter como um SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor). Além disso, o microblog é mais “aberto”, com perfis mais públicos, o que facilita o monitoramento, enquanto no Facebook é mais complicado acompanhar os comentários por causa da dificuldade de acesso a todos os perfis. Ainda assim, é impressionante perceber que, no Facebook, houve um crescimento de 313% da quantidade de respostas em menos de 24 horas, entre julho e dezembro.

Definitivamente, as redes sociais têm hoje um papel fundamental na qualidade do relacionamentos das marcas com os consumidores e, principalmente, na gestão de sua reputação.

[por Mariela Castro]

Quando o relacionamento da marca com os consumidores azeda

Mariela Castro

Especialistas em marketing do mundo todo sempre puxaram para o mundo digital as maneiras mais revolucionárias e criativas de “engajar” o consumidor e provocar o “curtir” e os retweets a respeito da marca. Creditaram ao mundo online a responsabilidade de trazer novos clientes, quando, na verdade, é no mundo real mesmo que tudo se passa.

Trocando em miúdos, não adianta uma marca ter uma presença digital superlegal se seu comportamento perante o consumidor na hora da compra — na hora de oferecer uma experiência ao usuário — é fraco, tímido ou descuidado.

A presença das marcas no universo digital e a relação que elas mantêm com os consumidores não são fruto de nenhuma estratégia inovadora dentro das redes sociais, e sim reflexo da preferência dos usuários por cada uma das marcas no seu dia a dia.

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