Provavelmente sim. A rede de cafés Starbucks vem investindo forte no Brasil, inaugurando uma série de coffee shops, sobretudo em cidades de São Paulo e Rio de Janeiro. Sempre imaginei que a Starbucks teria sérias dificuldades para entrar no mercado brasileiro, caracterizado por um forte consumo de café a preços baixos.

À primeira vista, aparentemente a expansão internacional da Starbucks deveria focar em mercados em que o hábito de tomar café não existe. Só que essa informação contrastaria com a entrada da Starbucks no Brasil, um país com consumo intensivo do produto. Mas será que é o mesmo produto? Não. Não é. Embora o Brasil já tenha cafés expressos, o mercado de cafés diferenciados, de maior valor agregado, com uma mensagem de qualidade, é ainda pouco explorado pelas redes nacionais (praticamente só o Franz Café atua nesse segmento, mas sem a diversificação da Starbucks, como explico abaixo).

E não é só. Starbucks é bem mais do que cafés diferenciados. A Starbucks oferece a proposta de um terceiro lugar (o primeiro e o segundo, claro, seriam casa e trabalho), em que as pessoas podem ler um jornal, uma revista. Relaxar. Não à toa a rede de coffee shops investe pesado no ambiente, com música, wi-fi liberado, além de uma série de jornais e revistas (em meio físico e virtual) com conteúdo liberado (de quadrinhos como o Homem Aranha a jornais como o New York Times). É o conjunto café e leitura, meio que um lugar só seu, longe da confusão do trabalho e, às vezes, de casa também.

Ao contrário de outras empresas com marca forte, a Starbucks não investe em estratégias de publicidade de massa. Então, grande parte do sucesso da sua estratégia de entrada está associada à escolha de lugares movimentados, com grande circulação de pessoas. Essas pessoas, ao entrarem num estabelecimento Starbucks, recebem informação a respeito dos cafés e, nela, a associação do nome “Starbucks” a produto (café) de qualidade. Inúmeras marcas não conseguiram fixar essa associação no consumidor. O McDonalds, nos Estados Unidos, está associado à comida gordurosa, de baixa qualidade, para pessoas de baixa renda. E o café do McDonalds é bom.

Ao entrar no website da Starbucks (assim como em uma das suas coffee-shops), o consumidor passa a conhecer tipos diferenciados de cafés (latte, caramel macchiato, mocha, chamados de “cafés clássicos”), além de bebidas geladas à base de café (como o conhecido frappuccino e o iced café latte). Com essa estratégia, a Starbucks transforma uma commodity (café) em um produto diferenciado associado à idéia de qualidade (a própria Starbucks se denomina como “o melhor café do mundo”). Na Espanha, país que também tem um consumo intensivo de café, sem a sofisticação dos cafés diferenciados, a Starbucks entrou de maneira bastante eficiente, promovendo campanhas para a formação de uma cultura sofisticada de café, com provas de diferentes tipos de café.

Embora sempre reproduzindo um ambiente de uma cafeteria italiana, com as já famosas canecas artesanais Starbucks, essa coffee shop se adapta aos consumos locais, geralmente reduzindo os riscos de entrada em outros países, ao se associar com players já estabelecidos, de forma a entender as peculiaridades do mercado que vai entrar, por meio de diferentes formas de parcerias, como joint-ventures ou mesmo contratos de licenciamento. No Brasil, a parceria foi com a empresa Cafés Sereia do Brasil S.A.

Em 1998, universitários realizaram testes químicos em portos americanos, encontrando, como resultado, traços de café na água analisada (em função, claro, do percurso do esgotamento sanitário). A Starbucks já abriu mais de 30 lojas no Brasil desde a sua chegada em 2010. Será que, em breve, nossos rios e mares vão cheirar a café?