Série Mad Men da HBO mostra a publicidade de 50 anos atrás (mas poderia ser ano passado)

Nos últimos 50 anos os papéis das diferentes agências de comunicação são muito claros.  A agência de propaganda é a chefe responsável por desenvolver o conceito master da campanha e pelo nobre papel de comprar toda a mídia.  A agência de promoções é quem tem o papel não tão nobre, financeiramente falando, de colocar o conceito na rua.  A agência digital é quem tem o papel ainda menos nobre de transformar o conceito em site e, eventualmente, num advergame bacaninha.  A agência de RP resolve as eventuais crises. O que não é nada nobre, financeiramente falando.

Só que da mesma forma que colocou de pernas para o ar a industria fonográfica e de conteúdo em geral, a tecnologia vem mudando rapidamente a forma como as empresas se relacionam com  seus consumidores e, consequentemente, o negócio das agências de comunicação.

Sentar numa mesa de briefing hoje está bem mais complicado e delicado.  O conceito master que funciona na mídia de massa, entendido por 100% da população, já não necessariamente funcionará bem na mídia social, onde precisa ser de alguma forma disruptivo para ser viralizado. Então quem fica responsável pelo conceito master? Também não está claro se o relacionamento com formadores de opinião será feito pela agência de RP ou pela agência digital, já que na internet todo mundo é um formador de opinião.

Ou seja, os rótulos que funcionavam na cabeça do anunciante já não estão funcionando tão bem e as sobreposições são cada vez maiores.

O consenso geral é que agências especializadas não vão desaparecer, mas que um novo formato de agência vai subir em importância estratégica junto  aos clientes.  O que começamos a ouvir e é minha aposta para esta nova agência, ainda não rotulada, envolve as seguintes 4 competências:

• Domínio do ambiente digital: simplesmente porque será cada vez mais insustentável a mídia de massa.  Novos produtos e serviços surgem numa velocidade maior do que conseguimos consumi-los. Ter um punhado de veículos que promova o encontro entre a oferta destes novos produtos e a sua demanda num ambiente analógico fica impossível do ponto de vista da relevância e, em breve, será mais caro do que tentar atingir o mesmo público de forma fragmentada.  A agência precisa estar preparada para trabalhar numa realidade que performance é a palavra chave e precisará contratar muitos engenheiros para construir uma mensagem que utilize todas as possibilidades desta comunicação em rede.

• DNA Social: se você não notou, a mídia socializou.  Hoje qualquer pessoa produz conteúdo em texto, áudio ou vídeo e, mais importante, consegue distribuir este conteúdo para uma grande audiência.  A agência precisa ter na veia a habilidade de introduzir as marcas nesta conversa global que os mercados se transformaram.  Sem medo de ouvir críticas ou de não agradar a todos.

• Técnicas de RP: neste mundo da mídia socializada, onde cada pessoa é ao mesmo tempo consumidora e veículo de comunicação, é preciso saber a diferença básica entre o que é notícia e o que não é notícia. Pensando como RP, Steve Jobs fez um telefone celular que é notícia, saindo espontaneamente na capa de todas revistas do mundo e a cada upgrade do sistema operacional vira trend topic no Twitter. As agências precisam pensar campanhas como notícia.

• Talento editorial: as empresas descobriram o que o mundo do entretenimento já sabe há muito tempo: é muito bom ter fãs, pois eles falam apaixonadamente dos seus ídolos e compram tudo que podem sobre eles.  Se antes apenas artistas e atletas tinham fãs, hoje a tecnologia que permite qualquer um atingir grandes audiências, faz com que qualquer marca possa (e deva) ter fãs.  E para alimentar DIARIAMENTE estes milhões de fãs que algumas marcas já possuem em seus canais proprietários nas plataformas sociais, é preciso que a agência saiba desenvolver um editorial próprio para cada posicionamento de marca que também consiga entreter sua base de fãs-consumidores.