06.06.2012 - 16h34

Uma nova agência que será o principal parceiro dos anunciantes


Série Mad Men da HBO mostra a publicidade de 50 anos atrás (mas poderia ser ano passado)

Nos últimos 50 anos os papéis das diferentes agências de comunicação são muito claros.  A agência de propaganda é a chefe responsável por desenvolver o conceito master da campanha e pelo nobre papel de comprar toda a mídia.  A agência de promoções é quem tem o papel não tão nobre, financeiramente falando, de colocar o conceito na rua.  A agência digital é quem tem o papel ainda menos nobre de transformar o conceito em site e, eventualmente, num advergame bacaninha.  A agência de RP resolve as eventuais crises. O que não é nada nobre, financeiramente falando.

Só que da mesma forma que colocou de pernas para o ar a industria fonográfica e de conteúdo em geral, a tecnologia vem mudando rapidamente a forma como as empresas se relacionam com  seus consumidores e, consequentemente, o negócio das agências de comunicação.

Sentar numa mesa de briefing hoje está bem mais complicado e delicado.  O conceito master que funciona na mídia de massa, entendido por 100% da população, já não necessariamente funcionará bem na mídia social, onde precisa ser de alguma forma disruptivo para ser viralizado. Então quem fica responsável pelo conceito master? Também não está claro se o relacionamento com formadores de opinião será feito pela agência de RP ou pela agência digital, já que na internet todo mundo é um formador de opinião.

Ou seja, os rótulos que funcionavam na cabeça do anunciante já não estão funcionando tão bem e as sobreposições são cada vez maiores.

O consenso geral é que agências especializadas não vão desaparecer, mas que um novo formato de agência vai subir em importância estratégica junto  aos clientes.  O que começamos a ouvir e é minha aposta para esta nova agência, ainda não rotulada, envolve as seguintes 4 competências:

    • Domínio do ambiente digital: simplesmente porque será cada vez mais insustentável a mídia de massa.  Novos produtos e serviços surgem numa velocidade maior do que conseguimos consumi-los. Ter um punhado de veículos que promova o encontro entre a oferta destes novos produtos e a sua demanda num ambiente analógico fica impossível do ponto de vista da relevância e, em breve, será mais caro do que tentar atingir o mesmo público de forma fragmentada.  A agência precisa estar preparada para trabalhar numa realidade que performance é a palavra chave e precisará contratar muitos engenheiros para construir uma mensagem que utilize todas as possibilidades desta comunicação em rede.

 

    • DNA Social: se você não notou, a mídia socializou.  Hoje qualquer pessoa produz conteúdo em texto, áudio ou vídeo e, mais importante, consegue distribuir este conteúdo para uma grande audiência.  A agência precisa ter na veia a habilidade de introduzir as marcas nesta conversa global que os mercados se transformaram.  Sem medo de ouvir críticas ou de não agradar a todos.

 

    • Técnicas de RP: neste mundo da mídia socializada, onde cada pessoa é ao mesmo tempo consumidora e veículo de comunicação, é preciso saber a diferença básica entre o que é notícia e o que não é notícia. Pensando como RP, Steve Jobs fez um telefone celular que é notícia, saindo espontaneamente na capa de todas revistas do mundo e a cada upgrade do sistema operacional vira trend topic no Twitter. As agências precisam pensar campanhas como notícia.

 

    • Talento editorial: as empresas descobriram o que o mundo do entretenimento já sabe há muito tempo: é muito bom ter fãs, pois eles falam apaixonadamente dos seus ídolos e compram tudo que podem sobre eles.  Se antes apenas artistas e atletas tinham fãs, hoje a tecnologia que permite qualquer um atingir grandes audiências, faz com que qualquer marca possa (e deva) ter fãs.  E para alimentar DIARIAMENTE estes milhões de fãs que algumas marcas já possuem em seus canais proprietários nas plataformas sociais, é preciso que a agência saiba desenvolver um editorial próprio para cada posicionamento de marca que também consiga entreter sua base de fãs-consumidores.

 

27.04.2012 - 00h39

Visibilidade não é mais o objetivo na Copa e nas Olimpíadas

Esta semana aconteceu em São Paulo o Fórum da ABA, Associação Brasileira de Anunciantes, Estratégias para as marcas no Universo do Esporte.

No seminário foi divulgada uma pesquisa feita pelo GfK Group, uma das maiores empresas de pesquisa do mundo, dizendo que 48% das pessoas não associam NENHUMA marca à Copa do Mundo e que 64% das pessoas não associam NENHUMA marca aos Jogos Olímpicos.  Considerando serem, respectivamente, a primeira e a segunda competições esportivas mais assistidas em todo o mundo, os números são consideráveis.

A resposta a esses dados foi unânime por parte dos palestrantes: não é possível buscar apenas visibilidade para a marca com estes patrocínios (e qualquer outro patrocínio esportivo).  Não importa se será 1, 2 ou mais dólares investidos em ativação para cada dólar investido no patrocinio, as marcas precisam ir muito além da placa de campo e do uniforme de treino dos atletas para potencializar as suas propriedades e capitalizar para o seu equity.

Ainda mais nesta década, que depois da primeira transmissão ao vivo, da primeira transmissão a cores, da primeira transmissão pela Web, da primeira transmissão em HD, 3D etc teremos a primeira transmissão social da Copa e Olimpíadas, onde todo mundo vai produzir e buscar conteúdo nas redes sociais ignorando completamente os direitos de transmissão.

Colaborando com este marco, de acordo com o SocialGuide, a transmissão de eventos esportivos é o que mais gera burburinho nas redes sociais com 44% das “conversas” relacionadas a programas de TV.

Para quem acha que todo esse bate-papo virtual é sobre os hypados SuperBowl ou UFC, acaba de ser divulgado que o eliminação do Barcelona para o Chelsea na semifinal da Liga dos Campões da Europa foi o evento esportivo mais tuitado no mundo!
No caso da Copa do Mundo que vai acontecer no Brasil daqui a apenas dois anos, qual é a sua aposta para a marca que mais vai engajar seus consumidores fãs com o assunto futebol?  Qual será a marca mais falada, twittada, enfim, a marca que conseguirá entrar na conversa das pessoas e que, possivelmente, será a marca que vai crescer em admiração e preferência?  Quem vai ganhar a batalha entre patrocinadores da Fifa, do evento, da Seleção brasileira e entre todas as outras marcas que vão tentar entrar nesta conversa, pois afinal de contas, a partir do ano que vem todo mundo só vai falar disso?

Obs: a foto que ilustra este post foi tirada do Flickr da BBC para lembrar que o “assunto”da olimpíada de 2008 em Pequim foi muito bem trabalhado e associado à marca Puma.

 

15.03.2012 - 18h32

Cadê as marcas no YouTube?

O Brasil é o maior consumidor de vídeos online do planeta (fonte: o vídeo acima do Google).  Porém, este dado impressionante ainda não despertou o interesse das marcas brasileiras para engajarem esta enorme e crescente audiência.

Nenhum brandchannel (canal de marca) do YouTube no Brasil chega a 70 mil assinantes.  Enquanto que no Facebook, as fanpages de marcas no país já passam de milhões de fãs (o equivalente ao assinante de Brandchannel).

Este número prova que, por mais que invistam em mídia paga na plataforma de vídeos do Google (dono do YouTube),  as empresas não estão preocupadas em engajar seus usuários em canais proprietários, produzindo conteúdo original, como fazem no Facebook e Twitter.

Consequentemente, de todo o volume de engajamento (curtir, comentar, mencionar,  retuitar, avaliar etc) entre marcas e consumidores nas três principais redes sociais, o share do youtube é apenas 0,5% contra 93,1% do Facebook e 6,4% no Twitter (fonte IndexSocial.com).

A justificativa para este pouco caso com a rede social de vídeos é óbvia: produzir vídeos, mesmo para a internet, é caro e contratar um “estagiário” para postar no Facebook e no Twitter é muito barato.

Só que o amadorismo acabou.  Grandes marcas conquistam milhões de fãs, seguidores e assinantes em seus canais proprietários.  O que é equivalente ou superior à audiência de canais de TV fechada, revistas e jornais.  Neste cenário, não existe mais espaço para empresas que não desenvolvam uma linha editorial profissional e alinhada com seu posicionamento.  E para manter esta audiência engajada e, melhor ainda, passando o seu conteúdo espontaneamente para a frente, o formato vídeo é indispensável.

No Festival de Cannes do ano passado, o representante da L’Oreal USA falou sobre o novo modelo comercial entre a empresa e sua agência especializada para produzirem, em larga escala,  filmes de tutoriais de maquiagem.  O objetivo é competir com os canais amadores de jovens que compartilham suas técnicas.

As marcas que saírem na frente verão rapidamente o resultado. Por exemplo, a Nissan que tem apenas 7 mil assinantes no seu canal brasileiro do Youtube, teve 41% de todo o engajamento de marcas brasileiras nesta rede social em fevereiro, com o lançamento de um único filme, o segundo dos Pôneis Malditos (que ainda é um filme feito para a TV, com um charme para as redes sociais).

E, na semana passada, o Google anunciou, apenas nos Estados Unidos, o investimento em produção de conteúdo profissional dividindo receitas de publicidade com os donos de alguns canais selecionados.  O chamado YouTube Original Channels quer acelerar a tendência das pessoas assistirem aos seus vídeos altamente nichados na tela da TV da sala com as Smart TVs, Apple TV etc.

E você vai perder a oportunidade ser um Tycoon da TV com sua marca?

02.03.2012 - 14h28

Menos gritaria e mais engajamento

O Facebook fez na quarta-feira um evento para apresentar novos formatos de mídia: Facebook FMC – Facebook Marketing Conference (foto retirada daqui).

Comprovando a importância já enorme e crescente que o Brasil tem para a empresa, o país foi um dos cinco no mundo que transmitiram ao vivo as apresentações feitas em Nova York por executivos como Chris Cox, VP de produto, Mike Hoefflinger, diretor de marketing global, e David Fischer, VP de parcerias.

Todo o evento foi construído em torno de um mantra: pare de fazer advertising e comece a contar histórias. “Menos broadcasting e mais conversa. Menos gritaria e mais engajamento”, defendeu a COO Sheryl Sandberg logo no início.

A solução do Facebook para isso vem em alguns formatos inéditos e outros que na verdade parecem uma evolução do que já existe – mas pouco usados no Brasil. A logout page, por exemplo, é novidade. Será semelhante a que hoje existe no Orkut. A apresentação, no entanto, deixou algumas perguntas: até que ponto ela será capaz de considerar a segmentação feita a partir das informações dos usuários – ponto forte da mídia de performance no Facebook?

Outra novidade que causou burburinho na plateia foi a possibilidade de comprar o primeiro spot do mural para veicular ali o post que quiser. “Concentrem-se no seu target e nas suas histórias. Nós nos concentraremos na distribuição”, disse Hoefflinger, prometendo que o pacote de novidades faz atingir mais de 75% dos fãs.

E aqui vai uma provocação: desde quando deixar de fazer propaganda e começar a contar histórias depende de onde o texto está publicado? A solução não é geográfica.  Se você tiver de fato uma história nas mãos, ela continuará sendo uma história onde quer que esteja. E, da mesma forma, se estiver criando uma propaganda, ela continuará sendo uma propaganda aqui, ali ou acolá.

Dito isso, é fato que os novos formatos permitem levar bons conteúdos mais longe, endereçando a tal da abrangência e enlouquecendo os índices de engajamento.

Só para completar e comprovar aquilo que eu disse lá em cima sobre o crescimento do Facebook no Brasil, vale compartilhar alguns números mostrados na segunda parte do encontro, daí já regionalizada.

Hoje são 37 milhões de usuários ativos, o que corresponde a mais da metade da internet brasileira. Desses, 51% voltam diariamente ao Facebook.

A média de amigos do brasileiro é bem maior que a mundial: 206 contra 135.

Na base, 46% são homens e, 54%, mulheres. E os brasileiros passam sete horas por mês na rede social, o que resulta em 997 milhões de pageviews por mês.

Juntos, produzem mais de 1,6 bilhão de likes por mês e 1,6 bilhão de comentários por mês.

Todos convencidos de que a coisa tem futuro?

20.01.2012 - 12h28

Luíza e a construtora: Quando a criatura supera o criador

Depois de Michel Teló, surge da noite para o dia uma nova celebridade destes tempos. Luíza Rabello, a adolescente que como muitas de classe média alta está fazendo intercâmbio no Canadá, tornou-se um fenômeno nas redes sociais. O meme LuizaestánoCanadá tomou os tweets etc em mesma ou maior proporção do que a já esgotada polêmica do BBB. Mas alguém se lembra qual foi a empresa que está por trás da história?

Não há dúvida que Luíza ficou famosa depois que seu pai disse, em um comercial de apartamento de alto padrão em João Pessoa, “ter reunido a família, menos Luíza que está no Canadá”. A menina deu entrevista para o Bom Dia Brasil, na Globo, virou Letra de música de Carnaval, a Magazine Luiza já usou o bordão de sua xará e, se ela souber administrar a fama, vai longe: capa de revista, apresentadora de tv, webcelebrity etc. Luíza, a Rabello da Paraíba, está feita. Mas qual é o nome da construtora mesmo?

Deste episódio das redes sociais, pode-se tirar duas observações mais marcantes. A primeira reafirma que a Internet permite qualquer um criar um conteúdo, submetê-lo nas redes e cair no gosto do povo. Ou seja, um roteiro de comercial que foi falado por um garoto-propaganda/colunista social da pequena Paraíba ganhou o Brasil sem precisar comprar mídia nacional. A segunda está no fato de o meme ter ficado bem maior do que o produto. Sei que esse resultado poderoso do comercial não foi planejado na agência que o criou, mas poderia ter sido, garantido mais repercussão para marca do cliente. E a construtora ter ficado tão famosa quanto Luíza.

05.01.2012 - 15h30

Google: acabou a criatividade?

O Google, uma empresa de tecnologia, é assunto todo ano no dia da Terra quando muda a sua marca.

Em menos de uma década, o Google construiu uma das marcas mais admiradas e valiosas do mundo. E o que torna isso ainda mais especial para nós, que trabalhamos com novos formatos baseados na comunicação em rede, é que a empresa conseguiu esse feito sem um investimento relevante em propaganda. Como está no livro Googled – the end of the world as we know it: “Page and Brin wouldn’t spend a penny to market Google (…) they believed in word-of-mouth advertising: they had the best search engine, and they were sure word would spread“.

E o boca-a-boca sobre o Google se espalha. Não só porque seus produtos são incríveis, mas também porque a empresa sabe implementar muito bem uma estratégia de comunicação que estimula as pessoas a falarem da marca e a coloca todo dia na imprensa.

"Foi o Larry (page) que trouxe pra cá", me disse um orgulhoso funcionário do Google.

Uma piscina olímpica no escritório não seria um assunto tão bom quanto esta pequena com correnteza.

Escada? Não no Googleplex

Tudo é assunto. Desde pequenas ações, como mudar a sua marca em datas comemorativas (imagem do alto no dia da Terra de 2001 a 2007), até iniciativas estruturais como a sua sede em Mountain View, construída para ser tão falada quanto um parque de diversões, como provam as fotos que eu tirei (“tuitei“, ”facebookei”, “instagramei”) lá no ano passado. Compartilhei as fotos de todas as formas possíveis como milhares de pessoas que passam por lá fazem e também seus orgulhosos funcionários.  O que, arrisco a dizer, faz do Googleplex o escritório mais falado do planeta.  E o que colabora muito com a admiração que sentimos pela marca Google.

Por conta deste DNA criativo para potencializar ao máximo o boca-a-boca em cada oportunidade, foi chocante a notícia da compra de posts em blogs pelo Google Chrome que varreu os blogs geeks esta semana e embaraçou a empresa de Montain View, a ponto dela penalizar seu produto no ranking de busca pela palavra Browser.

Comprar posts em blogs é pratica comum entre agências de propaganda e anunciantes, viciados há anos em comprar atenção no horário nobre. E agora o Google descobriu que este é o caminho mais rápido para deixar de ser falado com a admiração de sempre.

29.12.2011 - 02h33

Delícia: o viral que requebrou os quadris de Neymar, Cristiano Ronaldo e Nadal

http://www.youtube.com/watch?v=jXy8O_tOKVk&feature=youtube_gdata_player

Vez e outra surge na cena musical um fenômeno de tamanha popularidade e, consequentemente, vendas que se espalha pelo mundo de forma epidêmica. Michel Teló, sucesso musical sertanejo, é a febre do momento. Para quem não conhece o cantor e compositor nascido no Paraná e criado no Mato Grosso do Sul, ele é o autor do hit chiclete Ai se eu te pego. Não se preocupe: eu também nunca tinha ouvido falar no moço até Neymar e Cristiano Ronaldo celebrarem um gol com a coreografia que acompanha a lírica. E até minhas mãe de 60 e poucos anos e sobrinha de 5 anos cantarolarem o refrão “Delícia, delícia, assim você me mata”.

Sem juízo de valor musical, o fato é que Teló conseguiu levar o som da sanfona serteneja para terras além mares. De forma viral, por meio do boca a boca, ou melhor, dança a dança, ele alcançou gigantesca mídia espontânea, endosso gratuito de mega celebridades e vendas de alguns dígitos. Sonho de consumo de muitos diretores e gerentes de marketing em qualquer canto do globo.

Mais algumas conquistas. Além dos famosíssimos jogadores de futebol, o tenista Rafael Nadal também foi flagrado balançando os quadris pra frente e pra trás, simulando o que todo mundo sabe o quê. Uma dupla polonesa já gravou uma versão em sua língua, na qual, no lugar de delícia, a tradução preferiu usar a palavra doce. Os shows estão lotados, e a música de Teló é a mais baixada na Europa, ao lado da diva inglesa Adele.  E sabe-se lá o que mais vem aí.

09.12.2011 - 20h56

Sean Parker, a Cinderela

Veja na íntegra o painel de Sean Parker no #LeWeb: http://www.ustream.tv/recorded/19027372

Se os produtores do filme  “The Social Network” tiverem o mínimo de bom senso, eles já devem estar preparando um segundo filme sobre histórias de internet. Desta vez sobre Sean Parker, personagem bem mais interessante que Mark Zuckerberg. Inclusive no filme, onde interpretado por Justin Timberlake (com uma pinta de anti-herói irresponsável) ele virou o dono da fala que mais marcou o filme e virou tatuagem no lombo de milhões de empreendedores:  “A million dollars isn’t cool, you know what’s cool?”

Pelo que vi neste LeWeb, Sean conseguiu. Ele se vingou. Uma épica história daquele geek que sempre sofreu bulling e veio a se tornar o galã que todo mundo quer levar pra cama. Investidores, empreendedores e top-models.

A história de Sean começaria há uma década, quando ele criou o Napster na faculdade. A ferramenta de compartilhamento de MP3 que veio a decretar o fim da indústria fonográfica. Ele virou o inimigo dos RockStars. Literalmente. Foi o Metallica que iniciou a guerra judicial que levou a ideia revolucionária de Parker ao fracasso, fazendo com que ele saísse envergonhado pela porta dos fundos.

Dez anos depois, Sean vira Justin Timberlake. A frase “Drop the “The.” Just “Facebook.” It’s cleaner” o transformou num gênio empreendedor que agora está capitaneando um fundo de 650 milhões de dólares para encontrar as próximas ideias que mudarão o mundo. Mas dinheiro não importa, o que importa é a moral.

Ele deu a festinha VIP mais cobiçada nesta semana em Paris. Atrasou o seu painel em mais de 3 horas, como qualquer RockStar. E mesmo assim o auditório ficou lotado. Tendo direito a intervenção de tietes durante sua palestra (um rapaz dizendo que veio do futuro e  era seu filho). E o estigma de curtir cocaína rendeu uma das melhores piadas do evento. Hoje Sean Parker é maior que James Hetfield.

Estes 10 anos que transformaram a vida de Sean valem muito mais do que a história de um geek que, mesmo ganhando um bilhão, continua um geek. Mesmo rico, Zuckerberg é sem sal. Sean poderia ser o protagonista de uma releitura de Cinderela do Século XXI. E nenhum lugar seria melhor do que Paris pra cena que marcaria o final deste conto de fadas.

08.12.2011 - 23h33

Venture Capital de olho no Brasil

Ontem os painéis focaram nos empreendedores. Já o segundo dia do LeWeb trouxe a visão dos investidores sobre as atuais oportunidades de negócios na internet.

E se na edição de 2009 eu só vi o Brasil ser citado como “o lugar que tem aquela curiosidade chamada Orkut”, neste ano as citações foram mais animadoras.

Neste painel reunindo 4 grandes representantes de fundos de investimento com foco em venture capital, os “BRICS” foram evidentemente citados. Mas a ênfase no Brasil foi maior. Dave McClure, da 500 hats (que conta com centenas de startups em seu portfólio) disse inclusive que já contratou um local para buscar as melhores oportunidades no Brasil. Vale assistir os 30 minutos de papo para entender um pouco mais como estes investidores operam.

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07.12.2011 - 23h18

A cultura do empreendedorismo de boutique

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O empreendedorismo também tem o seu lado nefasto. O lado que beira a indústria da auto-ajuda. Criou-se um culto ao “sucesso da captação” de venture capital. E nos eventos de internet como o LeWeb se fala muito de “quanto você captou até agora?”, “qual o seu head-count?” e “você venderia para o Google? Ou prefere esperar um IPO?”… Perguntas ensaiadas para saber se o  “empreendedor” também ensaiou bem o seu discurso escrito no Busness Plan.

O palco princpal de hoje do LeWeb foi uma seqüência destes exemplos.  SoundTracking, Uber, TaskRabbit, Path, Oink, Flipboard…   “Pop-Stars” das start-ups falando mais de quanto captaram do que como pretendem tornar a sua idéia economicamente viável. Idéias geniais, conceitos ousados e produtos bem executados. E tudo dentro de um discurso inspirador: “se eu consegui, você consegue também”.

Daí aparece um cara que é a anti-auto-ajuda. Um garoto que não coloca a palavra “empreendedor” na sua bio do Twitter. Um sujeito que simplesmente faz, sem se preocupar em preparar o discurso de start-up da moda.

Andrey Andreev, do Badoo. Um site / aplicativo móvel que permite que você conheça pessoas que estão por perto.

Você abre o telefone, marca os parâmetros que interessam e começam a aprecer fotos de perfis na tela. Ordenados pela distância que estão de você. Daí você diz se “conheceria” ou “não conheceria”. Se nesta “roleta russa” o desejo for mútuo, fica aberta a chance para ambos “expandirem o seu círculo social”. Site de encontros? Ele diz que não. Pelo menos, dá para se enganar achando que não é.

Idéia simples. Nenhum conceito revolucionário. Simplesmente a internet sendo usada pro que sempre foi usada desde a época do IRC: “conhecer” gente.

Monetização? Ele diz como ganha dinheiro sem enrolar. Sem dizer que “primeiro está construindo uma comunidade”.

As pessoas pagam (e bem) para aparecerem em destaque, aumentando suas chances de “conhecerem” mais gente.

Um garoto novo, com inglês ruim e timidez visível. Nada sedutor.  Mas já são 400 funcionários e 130 milhões de usuários no mundo (e o Brasil é seu maior mercado). Ainda no início, vendeu 10% da empresa por 30 milhões de dólares. Hoje, com 4 anos operando, já fatura 150 milhões de dólares. E quer faturar 100 bilhões.

De longe, o painel que menos agradou o público. Uma pena. O russo prefere fazer, em vez de se vender e colocar na cabeça de todos ali que com uma idéia banal dá pra fazer muito dinheiro. Não ajudou nada no culto da formação de “empreendedores em série”. Por isso mesmo eu recomendo.