F*Hits mostra que os blogs de moda estão virando um negócio

São Paulo – Empresária da moda, Alice Ferraz tinha uma assessoria de imprensa e uma agência de publicidade voltadas para esse mercado. De olho na crescente influência de figuras carimbadas na internet, resolveu criar uma terceira companhia, responsável por comandar uma rede com 24 blogueiras - e um homem. Se você ignora essa lista, talvez não seja uma boa ideia questionar o alcance de suas páginas: sob o chapéu da plataforma F*Hits, o grupo atrai junto cinco milhões de visitantes todos os meses - ou 70 vezes o número de pessoas que passaram pela última edição do São Paulo Fashion Week.

Até o começo do ano, as três empresas pertenciam ao grupo Ferraz Moda, capitaneado pela empresária paulista. Se estivesse por trás de um banco de investimentos, Alice seria taxada como uma executiva agressiva: ao mesmo tempo que investiu na consolidação dos blogs com o próprio bolso, continuou costurando as apostas de comunicação dos seus clientes.

Mas o ramo de Alice é outro. E seu crescimento denuncia por que os blogs de moda viraram a coqueluche de um mercado cada vez mais seduzido pelo poder da repercussão virtual. Menos de um ano depois de ter sido lançado, o F*Hits foi vendido para a RBS Digital, divisão do grupo gaúcho de comunicação que investe em negócios na web, como o Guia da Semana e o site ObaOba. Em fevereiro, a empresa ganhou o título de oitava companhia mais inovadora do Brasil no ranking da americana Fast Company, ao lado de gigantes como Petrobras, EBX e Embraer.

Profissão blogueira

Depois da transação, Alice manteve uma participação significativa no F*Hits e passou a ocupar o cargo de diretora de moda da empresa. Ela conta que o estalo para tocar a empreitada veio há alguns anos em um desfile da Calvin Klein, em Nova York. Foi quando presenciou o remanejamento da concorridíssima fila A para que uma blogueira de moda fosse devidamente acomodada.

Hoje, episódios como esse não soariam estapafúrdios. Para algumas empresas, até representariam uma chance de capitalizar exposição positiva. Foi o que fez a Le Postiche, cliente da Ferraz Moda. A fabricante de bolsas atendeu ao pedido de uma das blogueiras do F*Hits e confeccionou um modelo que acomodasse uma pesada maquina fotográfica reflex e mantivesse o ar fashion da peça.

Co-designer da bolsa, Carla Lemos ilustra o caminho de profissionalização trilhado por essas novas porta-vozes. Criado em 2007, seu blog Modices foi concebido como um portal. A ideia era falar para as cariocas que, como ela, buscavam ler sobre a moda usada na cidade, mais colorida que a retratada nos editoriais das revistas. Depois de reunir uma equipe de seis pessoas, Carla percebeu que o formato não era exatamente o que o mercado pedia.