Como elaborar um bom plano de marketing?
Respondido por Daniela Khauaja, especialista em marketing

São Paulo - O plano de marketing é derivado do plano corporativo. Assim, deve começar pela formulação estratégica do negócio, que contém a síntese dos objetivos e das diretrizes estratégicos. É muito importante que haja um perfeito alinhamento entre os dois planos.

O primeiro ponto é a análise do ambiente de marketing, ou seja, os fatores externos e internos que podem influenciar o desempenho da empresa ou do produto em questão. Com isso, é possível definir oportunidades e ameaças e pontos fortes e fracos da empresa.

Em seguida, é preciso compreender o comportamento de compra do cliente, o que inclui o processo, os papéis e as motivações para o consumo. Analisar o mercado também é importante, atentando para as demandas atual e futura, o potencial, a previsão de taxa de crescimento e de participação.

Outro ponto é a análise da concorrência, que deve ser o mais detalhada possível, com os objetivos dos principais players, suas estratégias e possíveis reações à execução do seu plano de marketing. Ao coletar essas informações, a ideia é analisar a competitividade entre a empresa e seus principais concorrentes.

Passada a fase de análises, a empresa define seu posicionamento, o que pode ser repensado conforme a necessidade, mas não deve ser revisto anualmente. Portanto, se o plano de marketing incluir o lançamento de um novo produto ou da própria empresa, esse é o momento de tomar a decisão.

A próxima etapa é definir as estratégias, os objetivos e as metas de marketing, e o plano de ações, que deve ser detalhado para cada um dos elementos do composto de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição. Se for um serviço, é recomendável incluir também ações que considerem os processos de entrega do serviço, as pessoas envolvidas e o ambiente.

Todo plano de marketing deve ter um cronograma que indique um responsável para cada ação, o período de duração da realização, a data de finalização e os recursos necessários, que incluem recursos humanos e financeiros. O plano termina com os resultados esperados, que podem ser expressos por meio de volume de vendas, faturamento, participação de mercado, rentabilidade e indicadores de saúde da marca.

Daniela Khauaja
Daniela Khauaja é especialista em marketing pela Western International University de Londres e coordenadora da área de marketing de pós-graduação da ESPM.

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