SBT faz 30 anos com o desafio de reconquistar a classe C

Canal briga para se manter no terceiro lugar no Ibope enquanto procura o que seu público quer

O que quer a nova classe C? A resposta para esta pergunta paira como uma espécie de convidado de honra na festa de 30 anos do SBT, idade que a emissora completa nesta sexta-feira, 19. Mas, assim como na peça Esperando Godot, de Samuel Beckett, é preciso aguardar, e muito. O convidado demora a chegar e faz de sua demora o pesadelo de Silvio Santos, que nos últimos anos viu parte do público migrar para a concorrente Record e sua imagem no mercado publicitário perder valor crescentemente.

A verdade é que, de fato, não há muito a comemorar. A emissora de Silvio Santos, empresário que passou de camelô a gigante das comunicações numa trajetória impressionante, completa três décadas não apenas afastada do posto que sempre se gabou de ocupar, o de vice-líder na audiência da TV aberta, mas já roçando o quarto lugar. A capacidade de se reinventar, inerente a Silvio Santos, foi usada contra o próprio canal, cuja grade de horário sofreu diversas mudanças capazes de cansar público e anunciantes, enquanto a base da programação permanecia a mesma, com atrações do tempo do onça, como se dizia, como Chaves e A Praça É Nossa, sem acompanhar a transformação da classe média, que ascendia e revia seus interesses.

Há muito tempo, a TV aberta não é mais a única janela da classe C para o resto do mundo. De acordo com dados da empresa de pesquisas Data Popular, a maior parte dos jovens acima de 18 anos que acessam a internet com frequência no país pertence à camada média da sociedade. A classe C representa 56% desse universo, contra a fatia de 24% amealhada pelas classes A e B. E o interesse dos seus jovens internautas vai além da comunicação e do entretenimento. A maior parte se conecta para se manter informada. Segundo levantamentos da consultoria, os portais de notícias encabeçam a lista de sites favoritos de 56% dessa população.

“A TV não é mais a principal fonte de notícias e o jovem da nova classe C consegue viver sem ela, por isso é muito maior o desafio de prender sua atenção”, diz Renato Meirelles, sócio-diretor do Data Popular, que aponta ainda uma mudança de valores na classe média à qual Silvio Santos e sua emissora deveriam atentar. “O jovem da classe C acredita na força de trabalho e na educação para vencer na vida, enquanto as gerações anteriores vislumbravam dias melhores através dos sorteios e jogos de auditórios praticados à exaustão pelo SBT nas últimas décadas.”

A afirmação de Meirelles põe em xeque clássicos da emissora da rodovia Anhanguera como os programas Porta da Esperança e Roda a Roda, além do indefectível bordão de Silvio Santos – Quem quer dinheiro?, que perderam o apelo diante do público. Dona de uma capacidade de consumo avaliada em um trilhão de reais, a nova classe média brasileira não dá mais a mínima importância para os aviões feitos de notas de dinheiro jogados por Silvio Santos às colegas de auditório. O que essa faixa populacional quer, talvez, seja não ser vista como um recorte diferenciado da sociedade, mas sim parte dela, sem distinção.

Um passo importante para a retomada de espaço já foi dado pelo SBT: reconhecer a falha. Em entrevista ao site de VEJA, o vice-presidente do canal, José Roberto dos Santos Maciel, admitiu que a emissora perdeu o bonde da nova classe C. Mas já corre para alcançá-lo. “Hoje, a nossa maior preocupação é entender como pensa e o que deseja a nova classe C, que já representa 100 milhões de brasileiros”, disse Maciel.

Para isso, o foco deve ser em programas que agreguem entretenimento e informação, com linguagem leve e, ao mesmo tempo, séria. Algo parecido com o que fez a Globo ao lançar atrações como Tapas e Beijos, humorístico leve e inteligente que aumenta a penetração da emissora carioca junto à classe C. Resta ao SBT seguir a dica.