São Paulo – Era uma vez uma companhia líder de mercado que perdeu seu posto e hoje corre atrás do prejuízo. Essa é a história do Smiles, programa de milhagem sob comando da GOL, que amarga o segundo lugar do setor. A líder agora é a Multiplus, da TAM, e a receita do sucesso é só uma: parcerias.

"Quem compra viagens, também compra livros, aluga carros, se hospeda em hotéis e frequenta restaurantes", explica Eduardo Andrade, especialista em administração de empresas e professor da Ibmec-MG. Segundo ele, as outras empresas demoraram a entender isso e a Multiplus saiu na frente. Agora, o abismo pode ser grande demais para ser superado pelo Smiles.

A prova está nos números. Hoje, o programa de milhas da GOL tem 234 parceiros a menos que a Multiplus, que conta com 2,3 milhões de clientes a mais. No balanço divulgado em junho, Smiles apresentou receita líquida de 113,2 milhões de reais – uma queda de 2,9% em relação ao primeiro trimestre. Enquanto isso, o mesmo indicador do concorrente cresceu 6,7% no período. De abril a junho, a Multiplus faturou 373,4 milhões de reais. 

Correndo atrás

Para tentar correr atrás do prejuízo, o Smiles tem anunciado mudanças. Entre elas, está um novo modelo de contagem de pontos – que privilegia o preço da passagem nos vôos domésticos em detrimento da distância percorrida – e o Clube Smiles, que oferece 1000 milhas por mês e acesso antecipado a promoções aos clientes dispostos a pagar uma mensalidade de 30 reais. "É como comprar uma passagem parcelada", comenta Paulo Alves, especialista em estratégia da FDC (Fundação Dom Cabral).

Segundo ele, milhas são como moedas: quanto menos difundidas, menos interessantes se torna acumulá-las. "Num programa com poucas parcerias, o usuário pensa 'Ih, a milha vai expirar' e termina trocando seus pontos por um fatiador de cebolas", brinca Alves.

Num setor como a aviação, onde o preço dos combustíveis está atrelado ao dólar e a margem de lucros é cada vez menor, um bom programa de milhas pode ser a salvação da lavoura. Para isso, fatores importantes são a facilidade na hora de sacar os pontos e até mesmo a abertura de capital na bolsa de valores, adotada pelo Multiplus em 2010 e pelo Smiles em abril.

Programas menores

No cenário atual, Smiles e Multiplus se digladiam por clientes – enquanto programas menores ainda buscam seu espaço. Para eles, o futuro é incerto. "Empresas fortes, competitivas e com mais investidores tendem a diminuir as oportunidades do mercado", afirma Andrade. Já para Alves, o tipo de serviço oferecido pode ser um diferencial. "O cliente se fideliza pelo trecho que mais usa", resume Alves.

No horizonte do mercado, há ainda os grandes eventos – oportunidade de ouro para as companhias aéreas e programas de milhagem. Em 2014, o número de turistas no país deve dobrar em função da Copa e boa parte deles vai viajar com milhas.

Números

A prova de que a Multiplus tem feito melhor seu dever de casa está nos números. A companhia da TAM tem receita 3,5 vezes maior que a concorrente, o dobro de parceiros e 2 milhões de clientes a mais:

  SMILES (2º trim. 2013) SMILES (1º trim. 2013) VARIAÇÃO MULTIPLUS (2º trim. 2013) MULTIPLUS (1º trim. 2013) VARIAÇÃO
Receita líquida R$ 113,2 milhões R$ 116,6 milhões -2,90% R$ 398,6 milhões R$ 373,4 milhões 6,70%
Nº de participantes 9,3 milhões 9,1 milhões 1,60% 11,6 milhões 11,3 milhões 2,90%
Nº de parceiros 212 203 4,40% 446 383 16,40%
Pontos acumulados 8,7 bilhões 8,2 bilhões -5,40% 21 bilhões 21,5 bilhões -2,20%
Pontos resgatados 7 bilhões 7,4 bilhões -5,80% 16,4 bilhões 15,9 bilhões 3,30%
  SMILES MULTIPLUS
Início da venda de ações na bolsa 29/04/2013 15/02/2010

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