São Paulo - Você sai de casa disposto a comprar uma bota. Ao chegar à loja, recebe no smartphone uma mensagem de boas-vindas e um aviso de que sua bolsa preferida está em promoção. No provador, uma tela indica a calça que cai bem com sua bota, e a compra é finalizada num tablet, fora da longa fila do caixa.

As compras pelo celular continuam durante a volta para casa: na estação de metrô, você adquire frutas numa prateleira virtual e elas são entregues horas depois.

Apesar de soar futurística, essa experiência de compra já é real - e não só no exterior. Com exceção da prateleira virtual no metrô (disponível em alguns países asiáticos), as interações descritas acima começam a ser adotadas no Brasil.

No Rio Design Leblon, no Rio de Janeiro, o cliente que tem o aplicativo do shopping no smartphone é reconhecido ao entrar no estabelecimento e recebe mensagens de ofertas. Nas lojas da Billabong (marca de moda surfista), tablets mostram as peças disponíveis em estoque e são usados para fechar a compra. Uma das unidades da rede, em Barueri (SP), tem um “provador inteligente” que sugere looks.

Casos desse tipo ilustram um conceito de vendas conhecido no varejo pelo termo em inglês omni-channel. Ele descreve a convergência das atividades no ponto físico com as do mundo digital. “Antes, você vendia na loja física ou por telefone.

Hoje há a web, smartphones, tablets, redes sociais. Muitas integrações podem ocorrer entre eles”, diz Jean Carlo Klaumann, vice-presidente de operações da empresa de software para varejo Linx, que desenvolveu os projetos no Rio Design Leblon e na Billabong. “É uma evolução na conversa com o consumidor.”

Para especialistas do setor, trata-se de um caminho sem volta. Essa aposta está baseada no crescimento do comércio eletrônico e no uso de smartphones e tablets como ferramentas de buscas ou de pagamento.

A pesquisa Cisco Customer Experience Report, divulgada recentemente, revela que 23% dos consumidores no mundo fazem compra em lojas físicas baseados em pesquisa online. No Brasil, a porcentagem é de 34%. E a disposição para fechar uma compra no celular só deve aumentar: mais de 300 milhões de pessoas farão compras com dispositivo móvel em 2014, segundo a consultoria Gartner.

Essas estimativas têm levado os varejistas a repensarem seus negócios. A Best Buy, uma das maiores lojas de eletrônicos do mundo, começou a cobrir as ofertas da Amazon.com e de outros para reverter a queda nas vendas.

E não só no momento da compra. Durante os 15 dias seguidos da data da compra, se o cliente encontrar o mesmo produto com preço menor, ele recebe a diferença. É uma maneira de tranquilizar o showroomer (pessoa que compara valores no celular ao ver o produto na loja física).

Sem medo de ser cara de pau, há showroomer que usa o Wi-Fi da própria loja para comprar um produto via celular em outra. Apesar disso, deixar de oferecer uma conexão à internet não está nem em questão. “

A rede pode fornecer informações importantes, como quantas vezes aquela pessoa esteve na loja, por quanto tempo ficou lá, em quais seções passou mais tempo”, diz Eduardo Frade, gerente de contas para o setor de varejo da Cisco do Brasil.

Até o fim deste ano, a empresa vai migrar a infraestrutura de telefonia das 626 lojas do Grupo Pão de Açúcar para a rede IP (protocolo da internet), que fará todos os aparelhos serem “conectados”.

A nova tecnologia permitirá videoconferências, quiosques multimídias, treinamento à distância e aplicativos para o consumidor.

Desafio

Aplicar o conceito de omni-channel é uma tarefa complexa. Para cumpri-la, Alberto Serrentino, sócio sênior da consultoria GS&MD - Gouvêa de Souza, explica que a infraestrutura de tecnologia, a logística e a operação da loja devem funcionar muito bem. “Imagina você consultar o estoque de uma loja pela internet, fazer a reserva de um produto, chegar lá e descobrir que não tem mais.”

Outra dificuldade, segundo Serrentino, é mensurar a contribuição de cada canal sobre uma venda. Se o consumidor recebe um e-mail com a oferta de um tênis, vai ao ponto físico, compra o tênis e mais uma bota, e depois pede a troca pelo site, quem fez a venda?

Além disso, mesmo em grandes redes de varejo, não existe uma receita única para aplicar o omni-channel.

Nos Estados Unidos, onde o Walmart tem um laboratório de pesquisas sobre novas tecnologias no varejo, o consumidor pode comprar online e retirar o produto na loja no mesmo dia. No Brasil, porém, as operações físicas e online são independentes.

Complementares

O consenso entre os especialistas do varejo é que, para sobreviver, os varejistas precisam transformar o ativo mais precioso que eles têm (as lojas) em um local que proporcione experiências interessantes.

Pode ser o provador interativo, em que é possível enviar o look para uma amiga e saber a opinião dela; ou a vitrine virtual da loja, que, mesmo fechada, permite fazer uma compra apenas tocando na tela que está do lado de fora.

Em artigo publicado na Harvard Business Review em 2011, Darrel Rigby, sócio da consultoria Bain & Co., já analisava a necessidade urgente de criar um ponto de venda diferente. “Adotar inovações três anos depois dos competidores torna improvável a chance de chamar a atenção (do consumidor)”, escreveu.

Ninguém tem certeza se os espelhos virtuais que simulam as roupas nos clientes vão dar certo - ou se a coleta excessiva de informações dos passos do consumidor não será visto como invasão de privacidade. Mas tudo, por enquanto, é um experimento. As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.

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