Natal será prova de fogo para a B2W

Analistas esperam que a dona do Submarino e da Americanas.com consiga se redimir dos problemas enfrentados ao longo do ano

São Paulo – 2011 é um ano que não deve deixar saudades para a B2W, dona de sites como Submarino e Americanas.com. A empresa vem enfrentando várias dificuldades, especialmente com logística e concorrência – além de ter que convencer o mercado de que 2012 será diferente.

Quando foi criada, em 2006, a B2W logo assumiu a liderança do mercado brasileiro de comércio eletrônico. Os problemas da empresa ficaram evidentes no natal de 2010, quando ela não conseguiu realizar várias entregas no prazo prometido, mas haviam começado antes disso, segundo Francisco Chevez, analista do HSBC. “O problema foi que eles não mudaram rápido o suficiente, e hoje há muitos competidores com serviços similares”, disse. De 2006 para cá surgiram novos rivais, como a Nova Pontocom, do grupo Pão de Açúcar, e o site do Carrefour.

Além da concorrência há a dificuldade com a logística. Há um problema de infraestrutura no Brasil que dificulta as entregas – mas esse empecilho existe para todas as empresas desse e de outros setores, e nem todas passaram pelo que a B2W passou com o Procon. No começo do ano, a empresa enfrentou uma série de reclamações e foi obrigada a suspender as vendas no estado do Rio de Janeiro. Em novembro, a companhia foi notificada pelo Procon de São Paulo devido a problemas reincidentes de atrasos nas entregas. Dos 40 milhões de reais de despesas da B2W geradas no primeiro semestre do ano, 80% do valor foram para pagamento de indenizações e honorários advocatícios.

Natal

A B2W começou a patinar justamente em um período de crescimento do consumo no Brasil. No primeiro semestre desse ano, 4 milhões de consumidores compraram pela primeira vez pelo e-commerce, segundo dados do e-bit.  “O mercado cresceu mais rápido do que eles esperavam”, disse Chevez. E as pessoas que usam um serviço novo e não ficam satisfeitas não cometem o erro pela segunda vez – além de reclamar e criar um efeito negativo. “Esse natal será o maior teste”, afirmou Chevez. Essa é a chance da B2W mostrar que pode fazer diferente – e cumprir os prazos. 

Para isso, um time multidisciplinar, com dedicação exclusiva ao Projeto Natal vem trabalhando desde maio. Além disso, reuniões diárias de acompanhamento de clientes monitoram eventuais imprevistos, segundo a empresa. A B2W também realizou algumas mudanças em sua diretoria esse ano e, em março, a Lojas Americanas anunciou uma capitalização de 1 bilhão de reais na B2W, valor destinado principalmente a investimentos em tecnologia e novos sistemas de logística. No próximo ano, a empresa espera voltar a oferecer prazos de entrega competitivos, alinhados com o mercado.


As expectativas para a B2W variam. “Depende da conjuntura macro, mas ninguém mais acredita que vai voltar para um nível de crescimento forte. Vai ser mais gradual”, disse Prado. O analista acredita que 2012 pode ter algo positivo por conta do investimento de 1 bilhão de reais, mas afirmou em relatório que, mesmo após o aporte, os resultados continuaram a se deteriorar.

Marcelo Gomes, diretor da Alvarez & Marsal, também acredita que o aporte fará efeito. “A expectativa em 2012 é que seja um ano de casa mais arrumada, tudo que havia para fazer está sendo feito”, disse. Para ele, o problema é operacional e a expectativa para o próximo ano é que a empresa trabalhe em um patamar mais organizado. 

“Talvez os investimentos tenham chegado tarde”, disse Chevez. Para ele a empresa tem problemas estruturais, não tem liberdade para inovar e seria melhor se eles fossem independentes da Lojas Americanas. “As companhias de mais sucesso tem gente mais jovem, são criativas, investem muito e são completamente independentes”, afirmou.

Resultados

Como se não bastassem os problemas de logística e concorrência, os números apresentados pela B2W no terceiro trimestre decepcionaram o mercado. No período, a empresa reverteu o lucro líquido de 15,9 milhões de reais no terceiro trimestre do ano passado e registrou um prejuízo de 37,9 milhões entre julho e setembro deste ano. “Eu fui pessimista em minhas previsões do 3° trimestre, mas ele foi ainda pior que as minhas previsões”, disse Chevez.

No ano passado, o lucro da B2W caiu 45,8% na comparação com 2009. E no primeiro semestre de 2011, as ações da B2W registraram o pior desempenho do Ibovespa, principal índice do mercado brasileiro. “Quando a gente vê uma empresa que crescia 40% ir para perto de zero é muito decepcionante”, disse Renato Prado, analista da Fator Corretora. 

Enquanto a B2W patina, o mercado vai bem, nos primeiros seis meses do ano foram faturados 8,4 bilhões de reais em bens de consumo via web, um crescimento de 24% em relação ao mesmo período de 2010. A expectativa da consultoria e-bit é que o comércio eletrônico apresente um faturamento de 18,7 bilhões de reais ao final de 2011, o que representaria um acréscimo nominal em torno de 26% em relação a 2010.

A expectativa é que a concorrência no segmento de varejo eletrônico aumente no próximo ano, segundo relatório da Fator Corretora assinado por Renato Prado e Ronaldo Kasinsky, da Fator Corretora.  “E não prevemos evolução significativa nos resultados de B2W em 2012”, diz o relatório. 


Os pontos favoráveis na avaliação e perspectivas de negócios da B2W, segundo o relatório, são o alto potencial de crescimento do segmento varejo on line; as sinergias operacionais, especialmente as decorrentes da unificação dos centros de distribuição; e a capacidade de gestão. Por outro lado, os riscos do investimento são as dificuldades com logística; a aceleração na velocidade de perda de participação de mercado e a restrição na concessão de crédito. Aliás, o principal fator a ser monitorado pelas companhias em 2012 será a inadimplência decorrente de estratégias adotadas na concessão de crédito, segundo o relatório. Com tudo isso, se sair bem com os clientes já será um belo presente de Natal para a B2W.