A ladeira escorregadia da BP

A má condução da crise ambiental pela BP no Golfo do México está criando uma crise de identidade para a empresa. A distância entre seu compromisso declarado de responsabilidade ambiental e sua reação lenta e hesitante ao desastre do derramamento do petróleo expõe os diretores do primeiro escalão como desafinados e aparentemente indiferentes ao intenso estrago que está sendo feito para a marca da empresa. Dois diretores de administração - Hamid Bouchikhi, da ESSEC Business School na França, e John R. Kimberly da Wharton School - escreveram sobre o tratamento igualmente errado da explosão da refinaria do Texas em 2005 em seus livros, "The Soul of the Corporation: How to Manage the Identity of your Company" (A Alma da Corporação: Como Gerenciar a Identidade de uma Empresa). Agora eles oferecem seis passos que a BP deve tomar dessa vez para atenuar o estrago - e que outras empresas devem considerar quando chegar a vez delas de lidar com crises.

O logo sugere beleza, luz do sol, interesse pelo "verde" e amor pela natureza. No entanto, os incidentes recentes na costa marítima da Louisiana levantaram grandes dúvidas a cerca da gestão do meio ambiente e seu compromisso de se comportar de modo coerente com a ênfase na responsabilidade social e ambiental. Em 2007, escrevemos sobre como o tratamento da explosão na refinaria texana de Texas City em 2005, na qual 15 trabalhadores perderam suas vidas, contrastava com os esforços da BP de construir uma imagem de corporação verde e socialmente responsável. Três anos mais tarde, nos vemos escrevendo sobre a BP mais uma vez.

Aqui está como vemos os fatos até a data: A resposta da BP para o desastre agravou uma situação que já era péssima. Não só a empresa foi incapaz de deter o fluxo de óleo no Golfo do México e nas praias de Louisiana e de outros estados, ela tem consistentemente subestimado o alcance do problema. E ao agir desse modo revoltou o público americano.

A liderança da empresa aparentemente esqueceu-se que cada empresa tem uma identidade, um conjunto de fatores que a diferencia mais ou menos claramente e mais ou menos consistentemente de suas concorrentes. E parece esquecer-se também que quando há uma grande distância entre retórica e realidade, entre a imagem que uma organização desenvolve para si e como na verdade se comporta, pode haver uma grande reação adversa.

Quando os tempos são bons, quando os lucros se acumulam, uma organização pode desenvolver uma imagem para o mundo exterior que pode, de fato, ser fantástica. É quando o caminho se torna áspero, em tempos de crise como o que a BP enfrenta hoje, que descobrimos a verdadeira identidade da organização - quem realmente é - pelo modo como se comporta. Na medida em que a imagem construída se alinha com o modo como se comporta, podemos falar de autenticidade. Mas quando há distância entre os dois, não importa o tamanho, é inevitável que surjam dúvidas, tanto para quem estiver dentro da organização quanto para quem estiver fora, sobre quem é a organização de verdade. Nesse sentido, a BP está cavando para si mesma um grande buraco.

* Publicado originalmente em 09 de junho de 2010.  Reproduzido com a permissão de Knowledge@Wharton.