A estratégia de Roger Farah para a Polo Ralph Lauren

A recessão e a contenção de gastos por parte dos consumidores americanos desferiram golpes alarmantes no cenário do setor de varejo. Apesar disso, se alguns grandes nomes sucumbiram, a Polo Ralph Lauren emergiu ilesa dos escombros, segundo o presidente e diretor de operações da empresa, Roger Farah, que recentemente concedeu uma palestra no campus durante a Semana da Moda promovida pela Universidade da Pensilvânia, um evento co-patrocinado pela faculdade de Administração de Negócios Wharton. "Onde outras empresas gemiam sob o peso de empréstimos, alavancagem financeira e limitações de capital de giro, nós continuamos investindo durante a última crise. Nunca tiramos nosso pé do acelerador", disse Roger.

Nas palavras de Roger, as ambições da Polo Ralph Lauren foram pouco refreadas pela turbulência dos últimos dois anos. A empresa avaliada em US$ 5 bilhões está agora promovendo um avanço importante no mercado da região de Ásia-Pacifico. Depois de readquirir as licenças para os produtos da empresa no Japão, China, Hong Kong, Cingapura e no restante da Ásia, Roger prepara-se para montar uma operação poderosa na região que acredita irá gerar um terço das receitas da empresa em 10 anos. “Estamos num caminho de 10 anos para nos reinventarmos na Ásia”, afirmou Roger.

O sucesso exigirá a perfeita união do que Roger chama de "criatividade do cérebro esquerdo/direito". E de muitas formas é isso que tem consistido a sociedade com o fundador Ralph Lauren. Iniciada há 43 anos, quando Ralph Lauren começou com uma simples linha de gravatas, a Polo Ralph Lauren transformou-se numa mega marca que representou um estilo de vida americano que parece saído das páginas do romance "O Grande Gatsby". A empresa abriu o capital em 1997, mas as ações caíram imediatamente abaixo das estimativas de lucros. Negociadas inicialmente a 33 dólares, as ações oscilavam entre 11 e 19 dólares quando Lauren contratou Ralph Farah em 2000.

Roger levou uma alta dose de tino comercial de lado esquerdo do cérebro para a Polo Ralph Lauren. Recém saído do cargo de chairman da Venator Group, a empresa que com o tempo se tornaria a Foot Locker, Roger começou a revitalizar os aspectos menos atraentes, porém decisivos, do negócio, incluindo gerenciamento da rede de suprimento, tecnologia e distribuição. Ele também iniciou o processo de reclamar controle da marca Ralph Lauren, readquirindo as licenças para os produtos da grife na Europa e em outros mercados. "Nós tínhamos 1 mil funcionários quando entrei em 2000, e agora temos 1800", disse Roger numa entrevista para a Knowledge@, concedida antes da palestra. "Nós desenvolvemos a área administrativa, e temos o balanço patrimonial e o talento para cuidar de todas essas atividades agora", disse Roger.

* Publicado originalmente em 12 de maio de 2010.  Reproduzido com a permissão de Knowledge@Wharton.