Por que a Tok&Stok precisa se repaginar (com ou sem dono novo)

São Paulo – Por trás dos vários ambientes decorativos espalhados pelas 35 lojas da rede Tok&Stok em São Paulo, se encontra uma estratégia de negócios que precisa de uma nova demão de tinta, segundo os especialistas.

Repaginar a rede fica ainda mais complicado, no momento em que a Tok&Stok volta a ser alvo de rumores de que está à venda. A informação é do jornal Valor Econômico. O negócio, porém, enfrentaria um desalinhado cenário societário entre os donos e fundadores da rede, Regis e Ghislaine Dubrule. Os dois estariam discordando sobre a hora certa de se desfazer do negócio da família.

Os empresários teriam contratado o BTG Pactual para assessorar a venda da empresa, por estimados 900 milhões de reais. Essa não seria a primeira vez (nem a segunda) que os donos colocam a empresa à venda e sondam potenciais interessados.

Arrumando a casa

Seja sob um novo dono, seja com os Dubrule, o fato é que a Tok&Stok já tem uma lista de tarefas estratégicas a partir deste ano, de acordo com o especialista em varejo Eugênio Foganholo, da consultoria Mixxer Desenvolvimento Empresarial.

A primeira delas é saber para quem a empresa quer vender. “A marca Tok&Stok é forte, tem bons produtos e sabe que atende, em especial, solteiros e jovens casais. Falta saber de quais classes sociais eles são”, afirma Foganholo. Com isso definido, a empresa pode oferecer seus produtos a preços alinhados aos que seu público alvo quer e pode pagar.

Outro desafio é o de vender produtos de maior valor agregado, como móveis. Isso porque, neste segmento, a empresa perde consumidores para centros comerciais que oferecem maior opção de lojas e fabricantes. “Dificilmente quem visita a loja da Tok&Stok uma vez compra um produto mais caro lá sem procurar outras opções no mercado”, diz o especialista.

Concorrentes

Por último, a Toks&Stok precisa reforçar a marca para concorrer com quem está entrando no setor de decoração e com as antigas conhecidas dos consumidores: as lojas de material de construção. Essas redes decidiram apostar nas vendas de produtos de decoração para os mesmos clientes que estavam lá procurando itens para reformar ou construir. “Desde então, tem aumentado suas receitas com as vendas desses itens e se dedicado a ampliar os negócios no ramo”, diz o consultor.

O ano passado, a Tok&Stok faturou cerca de 800 milhões de reais em um negócio considerado tão lucrativo quanto complexo pelo mercado. “Exige muitos fornecedores, lojas grandes e um amplo mix de produtos. Mas é promissor o suficiente para atrair qualquer investidor”, diz ele.