Kraft usa Lacta para orientar estratégia após desmembramento

Detroit - Os investidores que tentam descobrir qual será a estratégia da Kraft Foods Inc. depois que a empresa se dividir em duas este ano devem dar uma olhada na brasileira centenária Lacta.

Nos últimos cinco anos, a Kraft fez da Lacta a marca de chocolate mais vendida do Brasil, à frente de Nestlé e Garoto. Agora, a Kraft, sediada em Northfield, no estado americano de Illinois, pretende usar a Lacta e outras nove marcas conhecidas para embalar o crescimento em mercados emergentes, após o desmembramento do comedido negócio de alimentos nos Estados Unidos, disse Sanjay Khosla, vice-presidente executivo para mercados emergentes da Kraft.

“A estratégia para a Lacta é muito parecida com a que adotamos para outras marcas poderosas em mercados em desenvolvimento, como Oreo, Tang e Cadbury”, disse Khosla. “O jogo é focar onde se pode ganhar. Para a Lacta, isso significou investir pesado em marketing e expansão.”

Empresas de alimentos têm lutado para enfrentar o crescimento lento e o preço alto das commodities nos Estados Unidos. Companhias como a Kraft e a H.J. Heinz Co., sediada em Pittsburgh, estão se voltando para o exterior. No trimestre encerrado em 30 de setembro, a receita da Kraft subiu 12 por cento para US$ 13,2 bilhões, com 54 por cento das vendas geradas fora da América do Norte e 30 por cento em mercados emergentes. A ação da Kraft avançou 19 por cento no ano passado, comparado a um ganho de 10 por cento no índice S&P 500 Consumer Staples.

Global Snacks

Na esteira do desmembramento, a unidade americana de alimentos, que fatura US$ 16 bilhões por ano, vai pagar um dividendo maior para compensar o crescimento mais lento. A Global Snacks, que vai gerar receita anual de cerca de US$ 32 bilhões, vai pagar menos para poder investir em marcas no exterior. As vendas em mercados emergentes serão responsáveis por 42 por cento da receita da nova companhia.

A Global Snacks vai crescer 17 por cento este ano e 10 por cento anualmente depois disso, disse Thilo Wrede, analista da Jefferies & Co em Nova York, em entrevista por telefone. Já a unidade de alimentos vai atingir crescimento máximo de 3 por cento, segundo as estimativas dele. Ainda assim, a Global Snacks pode precisar se livrar de negócios mais lentos para conseguir se tornar um investimento atraente e de rápido crescimento, disse Wrede.

“Agora é esperar para ver”, disse ele. “O negócio internacional de alimentos representa um quarto da Global Snacks, então vai baixar as taxas de crescimento.”

Marcas poderosas

A Kraft lançou a estratégia de “marcas poderosas” há quatro anos. A marca de bebidas Tang é a maior marca global da carteira, com faturamento anual de US$ 1 bilhão. A marca de café Jacob Coffee, vendida principalmente na Europa, é a segunda maior da carteira.

A Lacta, em terceiro lugar, é a principal marca da Kraft no Brasil. A marca representa cerca de um terço da receita da Kraft no Brasil, com margem bruta de 34 por cento, disse Khosla.