Drinques: o plano por trás da febre

Como a britânica Diageo, a maior fabricante de destilados do planeta, acelerou o consumo de coquetéis no Brasil

Reportagem publicada originalmente em EXAME Hoje, app disponível na App Store e no Google Play.

A paulista Adriana Pino tem uma rotina tripla à frente do bar do Méz, um lugar moderninho com estilo nova-iorquino aberto em março no bairro paulistano do Itaim. A tarefa mais importante, claro, é fazer drinques irresistíveis. Para isso, Adriana preparou uma carta variada. Só de gim-tônica são sete variedades – que levam de canela defumada a flor de hibisco desidratada. O Méz serve 1.500 gim-tônicas por mês.

Sua segunda missão é um misto de comércio com caça. Quando viaja para o exterior, ela sempre encontra uma forma de trazer temperos e ervas escondidos na mala. “Outro dia trouxe umas folhinhas da Holanda para testar em novas receitas”, diz. Por aqui, todos os meses ela compra dezenas de caixas de flores de jambu da Amazônia. Elas são amarelinhas, pequenininhas, e dão uma dormência gostosa na boca. Adriana as utiliza para preparar drinques como o Molasses, que leva cachaça com infusão de jambu, limão, laranja, xarope de maracujá, rum e contreau (a receita desse drinque e do tradicional negroni estão no final da reportagem). A terceira tarefa da bartender é a jardinagem. Num terraço em cima do Méz, ela cultiva uma variedade crescente de ervas e plantas usadas nas suas receitas. “Foi minha condição quando o bar estava em construção”, diz.

Pode parecer muito trabalho para que tudo termine num copo com gelo. Mas todo esse cuidado vai de encontro ao crescente nível de exigência da profissional, há 12 anos no mercado, e também à obrigação de se diferenciar. Quando Adriana tocou pela primeira vez numa coqueteleira, os boêmios paulistanos viviam de cerveja, vodka e, muito raramente, vinho.

Drinques eram para bares especializados, visitados por senhores e senhoras com muito dinheiro no banco e muitos carimbos no passaporte. As prateleiras dos supermercados ofereciam uma ou outra marca de gim nacional e mais meia dúzia de opções de conhaques, bitters e afins. Mas, de uns três anos para cá, as grandes cidades brasileiras, e São Paulo em especial, vivem uma febre de coquetelaria. Jovens e velhos, homens e mulheres, ricos e pobres, vêm trocando a cerveja por negronis, spritzes e pisco sours.

Assim como os modismos da música, da gastronomia e das artes, tudo isso parece fruto de combustão espontânea. Alguém um dia pediu seu primeiro negroni no lugar de um chope em plena Vila Madalena, um bairro boêmio de São Paulo, e de repente hordas de clientes estavam loucos para experimentar as invenções dos bartenders. E a história seguiu seu curso natural. “As pessoas não vão pelos pratos e bebidas, mas pelas pessoas”, gosta de dizer o chef japonês Jun Sakamoto. Parece uma evolução natural, orgânica, à la Gilberto Freyre, típica desse país ainda tão afastado do mundo.

Mas a história é bem mais complexa. A profusão de bares especializados em drinques em São Paulo é, primeiro, fruto da evolução social do país na última década. A classe A (renda acima de 9.740 reais), que representava 0,7% da população na virada do século, hoje responde por 2,3%. O aumento do poder de compra impulsionou as viagens ao exterior, principalmente para mercados como Estados Unidos e Reino Unido, onde coquetelaria e destilados são coisa séria. Em alguns países da Europa, os destilados do topo da cadeia alimentar representam 15% do mercado de luxo – no Brasil, a fatia não chega a 3%. Em países como México, o aumento do poder de compra naturalmente impulsionou a venda de bebidas mais caras – e, por consequência, de coquetéis. Por lá, os destilados representam 6% do mercado de luxo.

É tudo estratégia 

No México, a mudança no comportamento dos consumidores foi acelerada por um agente oculto também decisivo no Brasil – a britânica Diageo, a maior fabricante de destilados do planeta. A Diageo é dona de marcas como o uísque Johnnie Walker e a vodka Smirnoff, e fatura 10 bilhões de libras por ano enchendo copos e coqueteleiras mundo afora.

O problema é que o negócio já não cresce como antes – em 2016, a empresa encolheu 3%, impactada também por variações cambiais. De qualquer forma, a empresa quer acelerar e, para isso, tem uma estratégia de mão dupla. Primeiro, investe em novos mercados como Índia e Brasil, para cortar a dependência de Europa e América do Norte, que respondem por 60% da receita. Segundo, vender cada vez mais bebidas que a empresa chama de “super premium”. Esse nicho, que engloba, por exemplo, a vodka Cirôc, o uísque Johnnie Walker Gold Label, o gin Tanqueray, respondia por 5% do faturamento global há cinco anos. Hoje, a fatia está em 14%. “Até vendemos produtos de 20.000 reais a garrafa, mas o que queremos é impulsionar o luxo de massa, cujas garrafas custam a partir de 100 reais”, diz Cecilia Gurgel, responsável pela área de bebidas premium da Diageo no Brasil. A área, batizada de Reserve, foi criada há dois anos.

Como boa parte das bebidas da Diageo é consumida em coquetéis – no caso do gim, 80% é tomado misturado à água tônica – a ordem é convencer os brasileiros de que drinques podem ser uma ótima opção. E como se faz isso?

A empresa começou pelos bartenders. Nos últimos anos, treinou 4.000 bartenders, garçons e maîtres para que eles “criem a experiência ideal para os clientes”. No mundo todo, foram treinados 250.000 pessoas. A empresa também organiza um campeonato anual de bartenders – neste ano, 400 brasileiros participaram. No mundo todo, 10.000 profissionais participaram. A final foi em Miami, em setembro, e a vencedora foi a francesa Jennifer Le Nechet, que dá expediente no Café Moderne, em Paris.

Fora isso, a Diageo leva seus bartenders para viajar e conhecer fábricas – em 2016 estiveram em linhas de produção de vodka na Holanda e de bourbon nos Estados Unidos. “O objetivo é incentivar os profissionais a trocar experiências e dicas. Queremos que a coquetelaria adquira o status atingido pela gastronomia”, diz Cecilia.

A Diageo também tentar facilitar a vida dos donos de bares. No caso do Méz, os sócios Juliano Libman e Luiz Restiffe sentaram para conversar com a empresa quando ainda projetavam o bar. Foram convencidos a criar um espaço exclusivo para o gin Tanqueray e a usar só os produtos da companhia – em troca, pagam preços mais camaradas e ganham contatos mundo afora. É comum que bartenders de outros estabelecimentos mundo afora venham trabalhar por um dia no Méz, trazidos pela Diageo. O pacote inclui ainda a participação em campanhas da Diageo, como o Drink Festival, que reúne 150 endereços no Rio, São Paulo e Brasília com ao menos um drinque a 25 reais.

Está funcionando? O gim Tanqueray, carro-chefe na coquetelaria da empresa, estava em 180 bares brasileiros há dois anos, e hoje está em 1.000. Mesmo em meio à crise, a empresa afirma que crescerá ao menos 10% em 2016 e planeja desempenho semelhante nos próximos anos. Para isso, a estratégia já foi definida: ir além de Rio e São Paulo, e de endereços voltados apenas para a classe A, onde um drinque pode passar facilmente dos 30 reais.

Uma nova onda de bares de drinques mais despojados, para ir de camiseta, já está a todo vapor em São Paulo, com endereços como Ipo, Guarita e Guilhotina. Nessas casas, os drinques custam por volta de 20 reais. Nem sempre usam produtos da Diageo, é verdade. Mas, para a maior fabricante de destilados do mundo, quanto mais drinques forem servidos, melhor.


Para fazer em casa, dois drinques de Adriana Pino, do Méz:

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O clássico: Negroni

30 ml de gin Tanqueray
30 ml de Campari
30 ml do vermouth Antica Formula 
1 zest de laranja bahia 
Misture os ingredientes num copo com gelo e sirva num copo baixo, com uma única pedra grande de gelo 


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O autoral: Molasses

30 ml do xarope de maracujá Lilikoy
15 ml de suco de limão siciliano
40 ml de suco de laranja bahia
40 ml de rum Zacapa
25 ml do licor de laranja Triple Sec
20 ml de cachaça Nega Fulô
3 lances de Angostura 
Bata os ingredientes numa coqueteleira e sirva num copo com gelo 

 

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