Mídia de Performance: entenda o conceito e suas aplicações

Por Sérgio Hneda*

Já é fato conhecido que a mídia digital possui várias vantagens em relação ao marketing off-line. Potencial de segmentação e mensuração, audiência crescente, expansão dos meios digitais são demonstrativos de que a mídia de performance se destaca como uma das estratégias mais certeiras.

Em geral, uma campanha digital produz mais resultados demandando menos investimento do que as mídias tradicionais. No entanto, para otimizar os resultados, não basta investir no digital. É preciso fazê-lo de maneira realmente planejada.

O que é mídia de performance?
Quando falamos de mídia de performance, fazemos referência, essencialmente, aos canais pagos com um objetivo específico, sempre relacionado a uma meta predeterminada.

Tal objetivo pode ser desde tornar uma marca ou um produto conhecido pelo público-alvo até gerar leads e vendas. Contudo, as mídias de performance são usadas normalmente em ações do meio ou do fundo do funil de vendas. Ou seja, o foco principal é a conversão do potencial cliente à venda em si.

As campanhas da mídia de performance são baseadas em estratégias claras que buscam maximizar o retorno de investimento. Com as ferramentas certas, é possível saber, por exemplo, o número de pessoas que tiveram acesso à determinada ação e quantos potenciais consumidores se interessaram em acessar o site da marca ou do produto promovido.

Mais do que isso, ao usar mídia de performance, é possível saber algumas informações do perfil do cliente, como o tempo que ele passou no site, as páginas visitadas e se houve ou não a conversão em vendas.

Qual a importância do planejamento?
Como em toda campanha (seja ela on-line ou off-line), é importante definir, antes de colocá-la em prática, o mercado de atuação, o público-alvo e os diferenciais em relação à concorrência. Também é crucial delimitar bem as metas que se deseja atingir com as ações.

É somente a partir deste momento que será possível saber quais são as ações mais adequadas para os objetivos e quais os indicadores-chave de performance (Key Performance Indicators, os KPIs) que deverão ser observados nas ações.

Em uma análise dos resultados, contam tanto métricas de mídia on-line (como o número de impressões, cliques, taxa de cliques, custo por clique e conversões) e do site (como visitas, conteúdos mais acessados, tempo médio dos acessos, vendas, taxa de conversão, ticket médio e receita). É a partir da coleta destes dados que o sucesso das ações é medido. Mais do que isso, são essas informações que darão o suporte para a definição das próximas campanhas.

Porém, há indicadores que têm um peso maior do que outros na mensuração dos resultados. A definição de quais serão realmente as chaves para a sua empresa depende de uma série de fatores, desde o tamanho da empresa, a situação da marca, o modelo de negócio até o público-alvo.
Uma empresa pequena e cuja marca ainda é pouco conhecida, por exemplo, deve priorizar em suas primeiras ações, indicadores como número de acessos no site e taxa de cliques, que darão a dimensão da quantidade de pessoas que passou a saber da existência da marca. Por outro lado, para uma marca já consagrada terão maior peso a indicadores relacionados diretamente à venda, como o ROI ou o ticket médio.

Contudo, independentemente das ações, as ferramentas mais utilizadas quando falamos em mídia de performance são os “Social ads” do Facebook e o Google AdWords. Outras ferramentas, como o Instagram Ads, comparadores de preços e mídia programática estão sendo cada vez mais utilizadas.

O que muda em cada estágio do negócio e etapa de compra do cliente, é o canal a ser usado e os indicadores a serem priorizados, na hora de avaliar o desempenho das ações.

Como funciona a conversão em vendas?
Uma vez que as primeiras campanhas planejadas estão no ar, serão coletados os primeiros dados sobre audiência e conversões em vendas. São essas informações que definirão que caminho deve ser tomado nas próximas ações das mídias de performance.

Muitas vezes, é preciso redefinir estratégias como o canal usado, o investimento feito ou mesmo a linguagem empregada nas campanhas, de modo a atingir as metas definidas.

Entre os dados mais importantes a serem coletados e analisados na hora de avaliar a conversão (não confundir com efetivação) estão o retorno sobre o investimento (chamado também de ROI) e o custo por aquisição (o CPA). Eles darão pistas sobre quanto e onde investir em suas ações futuras.

O ROI é obtido a partir da divisão da receita pelo custo do investimento nas ações de marketing. Já o CPA é calculado dividindo todos os custos envolvidos na captação de clientes pelo número de clientes adquiridos no período da ação.

A maneira mais eficaz de definir os seus investimentos em campanhas e suas metas em vendas é levar em conta o seu ROI no planejamento das ações. Exemplo: se seu ROI é 3, significa que, para cada R$ 1 investido, sua empresa ou cliente obteve R$ 3 em receita. Suponhamos que sua meta é vender R$ 30 mil em produtos. Logo, o investimento mínimo necessário em marketing será de R$ 10 mil.

Já para saber se a campanha está dando bons resultados quanto à conversão, o ideal é comparar o valor do CPA com o seu ticket médio, ou seja, a média de vendas. Para calculá-lo, deve-se dividir o valor total obtido em vendas pelo total de vendas.

Ao comparar CPA e ticket médio, é possível identificar se os retornos obtidos com as campanhas têm sido satisfatório. Obviamente, o valor do CPA precisa ser consideravelmente menor nessa comparação. Se ele for maior do que o seu ticket médio, significa que suas campanhas não são rentáveis.

Parece complicado, mas o caminho para obter o sucesso em mídia de performance passa por acompanhar de perto os indicadores-chave do seu negócio e estar preparado para mudar a estratégia, de acordo com os resultados obtidos em cada ação.

Para te auxiliar na análise e na tomada de decisões, é interessante contar com um analista de mídia ou uma agência de performance e, dessa maneira, ter o melhor aproveitamento de sua verba de marketing.

Sérgio Hneda é Supervisor de Mídia Online da GhFly, agência líder em marketing digital de performance no Brasil.