A disputa pelo ouro nos negócios

David Cohen

Não são apenas as Olimpíadas que apresentam as mais diversas e acirradas disputas por medalhas de ouro. No mundo dos negócios, os últimos dias trouxeram evidências de três categorias em que o mais alto lugar do pódio está sendo disputado com lances dramáticos.

Aos olhos leigos, pode parecer que o posto de número 1 do ranking de uma indústria seja pura questão de vaidade. Mas, no mundo globalizado, a batalha da percepção leva a resultados muito concretos: mais acesso a financiamento mais barato (via mercado de capitais) e uma poderosa alavanca de marketing. A medalha de ouro, aqui, significa… ouro mesmo.

Acompanhemos então as disputas:

1) A Toyota desacelerou, a Volks pode passar

Provavelmente não era nisso que os britânicos estavam pensando quando votaram por abandonar a União Europeia, mas sua decisão provocou um baque na Toyota. Com a desvalorização do euro e da libra, o iene ficou ainda mais caro (uma tendência que já existia e foi acelerada, apesar da Abenomics, a política econômica do primeiro-ministro Shinzo Abe, instaurada em 2013). Desde o início do ano, o iene valorizou 16%. Isso prejudica as exportações. Seu lucro operacional caiu 15%, para 6,3 bilhões de dólares, no primeiro trimestre de seu ano fiscal.

A Toyota não foi a única empresa japonesa afetada: a Canon teve de baixar sua expectativa de lucros duas vezes em três meses e a Sony reportou uma queda de 74% nos lucros do trimestre. No geral, analistas esperam uma queda de um quarto nos lucros das grandes empresas do país no trimestre.

A reação da Toyota foi bem de acordo com sua obsessão por controlar gastos incessantemente: anunciou um novo programa de corte de custos. Para atingir um lucro previsto em 14,3 bilhões de dólares neste ano fiscal (até março de 2017), seus funcionários vão usar menos elevadores, desligar luzes mais cedo e reutilizar mais envelopes. Também vão passar mais calor, com aparelhos de ar condicionado desligados por mais tempo nos escritórios.

Outras duas montadoras japonesas, a Mazda e a Nissan, enfrentam dificuldades semelhantes. Ambas apostaram na internacionalização: a Mazda construiu fábricas na Tailândia e no México; a Nissan se beneficia da aliança com a Renault. A Toyota tem se recusado a construir novas fábricas. Suas plantas no México e na China só devem ficar prontas no final da década, e não serão grandes.

Além do iene forte, a Toyota tem o problema da queda de preço do petróleo, o que leva a uma gasolina mais barata, prejudicando as vendas nos Estados Unidos de seu modelo Prius, um híbrido de carro elétrico e a gasolina.

Essa conjunção de fatores pode tirar da Toyota a coroa do mercado automobilístico. No final de julho, a montadora divulgou que seu total de vendas no primeiro semestre caiu 0,6%, para 4,99 milhões de automóveis. Um dia antes, a Volkswagen anunciou vendas globais de 5,12 milhões de carros (incluindo as marcas Audi, Porsche, Skoda e Bentley), um crescimento de 1,5%.

É um resultado impressionante, ainda mais considerando o escândalo em que a Volkswagen se meteu ao equipar 11 milhões de carros com um software para enganar os controles de emissão de poluentes (há uma reportagem sobre isso em EXAME Hoje).

O escândalo, aliás, pode estar ligado à tomada de liderança: em 2009, quando Martin Winterkorn assumiu o cargo de CEO da Volks, então a terceira maior montadora do mundo, lançou o programa Estratégia 2018, um plano para dominar o mercado mundial de automóveis — e suas metas agressivas podem ter colaborado para a pressão por resultados a qualquer custo que contribuíram para a fraude. (Quando Winterkorn caiu, em setembro, a Estratégia 2018 foi discretamente deixada de lado.)

O jogo não está decidido, porém. No ano passado, a Volkswagen também tinha vendido mais carros do que a Toyota no primeiro semestre. Mas, como disse Bertel Schmitt, editor-chefe do Dailykanban, um site sobre automóveis, “o jogo não é definido no primeiro tempo”. Ao final de 2015, a Toyota havia novamente ultrapassado a Volks.

O curioso é que até pouco tempo atrás o grande rival da Toyota era a americana General Motors. Foi dela que a japonesa roubou a medalha de ouro em 2008. Foi ela que a retomou brevemente, em 2011, quando o terremoto seguido de tsunami na região de Tohoku (que atingiu a usina nuclear de Fukushima) abalou a produção da Toyota.

A Volkswagen só passou a GM em vendas em 2014. Agora tem boa chance de tomar o primeiro posto. Não apenas abriu uma vantagem de 120.000 carros sobre a Toyota como se beneficia do pêndulo que penaliza a japonesa: o euro menos valorizado favorece exportações. Além disso, a Volks está mais bem posicionada em mercados que vão bem, como China e Europa.

Soa irônico que a Volks alcance a liderança do mercado exatamente quando descartou a estratégia de lutar por ela. O novo CEO, Matthias Müller, deve lançar uma Estratégia 2025, com foco em lucratividade, não em vendas.

2) O Walmart ataca a Amazon na própria casa

O contra-ataque até que demorou. Há um ano, no final de julho de 2015, a Amazon tornou-se a maior empresa de varejo do mundo em valor de mercado, ultrapassando o Walmart. Em vendas, o Walmart é muito mais forte do que a rival — 482 bilhões de dólares, mais de quatro vezes os 107 bilhões da Amazon. Mas sua margem de lucro é 17 pontos percentuais menor — basicamente, porque o comércio online tem menos custos.

Durante 15 anos, o Walmart tentou competir com a Amazon com seu próprio site, sem muito sucesso. A principal razão era a pressão para dar lucro e não canibalizar as vendas das lojas físicas. Nesta semana, tudo mudou.

Na segunda-feira dia 8 de agosto, o Walmart anunciou a compra da startup de comércio online Jet, por 3,3 bilhões de dólares (300 milhões em ações). O negócio em si é uma espécie de troco contra a Amazon. Em 2010, Marc Lore, o fundador da Jet, tinha uma startup de venda de fraldas e outros itens de higiene, a Quidsi, que tanto o Walmart quanto a Amazon queriam comprar.

Como narra o jornalista Brad Stone em seu livro sobre a Amazon, A Loja de Tudo, Jeff Bezos, o fundador da Amazon, jogou pesado. Baixou os preços das fraldas em seu site e prometeu que os manteria baixos para sempre caso Lore entrasse em acordo com o Walmart. “Os executivos da Quidsi ficaram com a Amazon, especialmente por medo”, escreveu Stone.

Desta vez, Lore não apenas vendeu seu negócio para o Walmart. Ele vai liderar o comércio eletrônico na Jet e na operação online do Walmart, os quais serão mantidos separados, pelo menos no início. Como acontece com a maioria dos negócios de tecnologia, a compra é em grande parte um modo de arregimentar talentos. “Se você olhar para a Jet pela perspectiva dos fundamentos do negócio, a companhia não vale o que o Walmart está pagando”, disse Anand Sanwal, diretor da empresa de pesquisas CB Insights, especializada em venture capital.

No caso da Jet, uma startup do grupo dos unicórnios (empresas fechadas avaliadas em mais de 1 bilhão de dólares), não é só a capacidade gerencial que interessa. A Jet traz para o Walmart uma tecnologia que forma grupos de compradores para obter descontos nos artigos. Ela diz conseguir preços de 10% a 15% mais baratos por meio de um algoritmo que ajusta os preços de acordo com a quantidade de produtos vendidos de uma vez só (desse modo, consegue preços intermediários entre o valor do atacado e o do varejo).

O programa da Jet também leva em conta fatores como proximidade do cliente, se ele quer garantia e quanto já gastou naquela compra para calcular o preço do produto. Esse modelo pode se beneficiar muito da escala do Wal-Mart — com tantas vendas, fica mais fácil fazer os agrupamentos de compradores. O desafio é fazer isso sem ferir muito o negócio físico do Walmart.

Talvez a disputa, aqui, não seja necessariamente pela medalha de ouro. “Nós vemos esse movimento como uma corrida pelo segundo lugar no comércio digital”, disse ao jornal The New York Times o analista Charlie O’Shea, da empresa de análises Moody’s. “A liderança da Amazon é tão grande que é virtualmente impossível alcançá-la.” Segundo ele, o que o Walmart precisa fazer é ser melhor do que as outras empresas de varejo físicas.

3) A Apple foi às compras

É um negócio pequeno para os padrões da Apple. Uns 200 milhões de dólares, segundo analistas. Mas tem chance de significar o que o Android significou para o Google (atualmente Alphabet). A compra da startup Turi, fundada pelo brasileiro Carlos Guestrin, que hoje leciona na Universidade de Washington, é um passo na direção do campo mais quente da tecnologia hoje: a inteligência artificial.

É nesse campo que pode se decidir a disputa entre Apple e Alphabet pelo posto de empresa mais valiosa do planeta. As duas andam na casa do meio trilhão de dólares pela cotação dos investidores: a Apple com 583 bilhões, a Alphabet com 556 bilhões. Em maio, a Alphabet ultrapassou a Apple — por um dia.

As notícias da compra da Turi, feita com discrição, saíram no início deste mês. A Turi é especializada em sistemas que permitem que as máquinas aprendam e façam previsões com base nos dados com que são alimentadas. Se algum dia houver uma verdadeira inteligência artificial, ela provavelmente será erguida com base em sistemas como esses.

Mais do que um sistema, a Turi é uma plataforma que possibilita a desenvolvedores usar sua capacidade em outros programas. Ela pode tanto melhorar o Siri, sistema de comunicação por voz dos smartphones da Apple, como ajudar no desenvolvimento de um suposto carro inteligente da empresa. Ou fazer coisas completamente diferentes — a Apple, uma empresa que tem zelo por seus segredos, não comenta sobre compras pequenas.

No ano passado, a Apple havia comprado outra empresa de inteligência artificial, a Perceptio, provavelmente para auxiliar na identificação de imagens em seus programas de fotos. Em janeiro, comprou a Emotient, uma startup que usa inteligência artificial para reconhecer expressões faciais e reagir a elas.

Com a Turi, a Apple entra no campo já habitado por Facebook, Alphabet e outras, de criação de sistemas capazes de fazer inferências sem necessitar de linhas de programação específicas — muito úteis para buscas, mas com ampla gama de aplicações.

É provável que o título de empresa mais valiosa do planeta seja conquistado menos pelos produtos das empresas hoje e mais pela percepção do que podem fazer no futuro, em especial no mercado que se convencionou chamar de internet das coisas, um sistema que incorpora os aparelhos à internet.