Unilever mostra o que é branding corporativo

Rio de Janeiro - Aproximar uma marca corporativa do coração dos consumidores não é um trabalho fácil. Mas foi o que a Unilever conseguiu fazer no Brasil, depois de iniciar um projeto de branding em 2006 que já é case de sucesso, como mostra o índice de conhecimento da marca Unilever, que era de 7% em 2000 e passou para 73% no ano passado, segundo pesquisas da própria companhia.

A credibilidade da empresa também contribuiu para reforçar e promover ainda mais as marcas que fazem parte de seu portfólio, como Omo, Comfort, Dove, Seda, Hellmann's e Kibon, entre muitas outras tão conhecidas dos consumidores. Os investimentos na imagem da marca mãe levaram a um aumento de 15% na intenção de compra do consumidor da cesta de produtos Unilever quando via as marcas juntas e triplicou a percepção da relação da companhia com os seus produtos.

"Nos últimos anos, o trabalho de branding corporativo deixou de ter um papel apenas institucional e passou a atrelar cada vez mais a reputação da empresa com a gestão de negócios do dia a dia. Definitivamente, o consumidor pode se sentir mais atraído e impactado na medida em que a companhia apresenta uma imagem relevante e que agregue, a partir de marcas e produtos, algum diferencial", conta Luiz Carlos Dutra Jr., vice-presidente de marketing corporativo da Unilever.

 Marketing deve ser fiel aos valores corporativos

No caso da Unilever, esse diferencial é visto principalmente nos valores que a empresa carrega desde sua fundação, resultado de uma fusão em 1929 entre a inglesa Lever Brothers e a holandesa Margarine Unie. Com seus produtos de higiene pessoal e limpeza e alimentos e sorvetes, a companhia busca levar vitalidade para o cotidiano das pessoas, baseada em conceitos como sustentabilidade, governança, transparência e responsabilidade social.

Um dos pilares do trabalho de branding desenvolvido para a marca mãe foi justamente divulgar esses valores. Em 2005, a Unilever adotou mundialmente o seu atual logo, composto por ícones que representam a missão da companhia. A partir de 2006, o Brasil foi o primeiro país a colocar a marca em todos os comerciais de televisão dos produtos da empresa.

"Olhando a história da Unilever em sua fundação, percebemos que o princípio da companhia sempre foi baseado nestes conceitos. O marketing corporativo tem de ser legítimo e crível, fiel aos valores da empresa", aponta o vice-presidente de marketing corporativo da Unilever.

 Brasil foi pioneiro em projeto de branding

É a partir desses valores que a marca corporativa revela qual a importância de sua existência. "O branding no plano corporativo está ligado à construção da razão para que a empresa exista. 'O que o mundo perderia se a companhia deixasse de existir?'. Se a resposta para esta pergunta não for inspiradora e relevante, há um trabalho a ser feito ainda. O caso da Unilever é fantástico para orientar sobre como pôr em prática o conceito de branding corporativo', explica Fernando Jucá, diretor associado do Grupo Troiano de Branding.