Gerenciamento de categoria tem cases, mas precisa evoluir

Rio de Janeiro - A disposição certa dos produtos nas gôndolas de um supermercado, acrescentada de criatividade na concepção visual, representa até 15% de impacto nas vendas das marcas no Brasil. Implementado no país no final da década de 1980, o gerenciamento de categoria pode ser o pontapé inicial para alavancar as vendas e criar uma relação eficiente entre empresas, varejistas e consumidores. A técnica, no entanto, ainda busca sua identidade brasileira.

Com o foco inicial no varejo alimentar, o país ultrapassou esse limite e hoje a estratégia de criar uma interação entre as categorias, aumentando a atratividade nas seções, já alcança setores como os de cosmético, perfumaria e higiene pessoal. As oportunidades de crescimento, porém, não são proporcionais às iniciativas que vêm sendo realizadas, na análise de Rafael D’Andrea, diretor da agência Shopper e sócio da ToolboxTM - Trade Marketing Know-How

Comparado a outros países da América Latina, como México, Colômbia, Chile e Argentina, o Brasil não estaria se relacionando de maneira adequada para aprender com as outras economias e evoluir. “Do ponto de vista institucional, estamos atrasados. As mesmas marcas atuantes aqui são melhores em outros países. Paramos no tempo e não há porque disso, já que as oportunidades são muito grandes. Hoje, o Brasil está em quinto lugar em gerenciamento de categoria na América Latina. Precisamos nos adequar”, avalia D’Andrea.

A visão pessimista é rechaçada pela P&G, que há quatros começou a desenvolver o Grooming Center (centro de barbear) para a marca Gillette. “Essa não é uma realidade da P&G. No Brasil somos até benchmarking para os demais países em questão de Gerenciamento de Categoria. Felizmente, o trabalho que realizamos é bem estratégico”, afirma Elaine Rocha, gerente de trade marketing da marca.

Relacionamento estratégico

O relacionamento estratégico entre as empresas e os shoppers é o primeiro passo para que as ações de Gerenciamento de Categorias deem retorno. Ainda que as marcas não divulguem números de faturamento, as que se sobressaem no mercado não são, necessariamente, as que mais crescem, mas sim as que se mantêm por mais tempo. Os 15% de aumento nas vendas que um bom Gerenciamento de Categoria pode alcançar, representa, segundo D’Andrea, um faturamento de até dois dígitos superior em relação ao que antes da estratégia se chegava.