Consumidores e criminosos: o que a mente deles tem em comum?

São Paulo - Para Adam Ferrier, psicólogo especializado em consumo e sócio-fundador da Naked, a mente dos consumidores e a mente de criminosos podem ser estudadas com base nos mesmos princípios de psicologia comportamental. "O ambiente e a maneira como esses princípios são aplicados é que são diferentes", diz ele.

Ao lado de dois amigos - nenhum deles publicitário -, o psicólogo criou a Naked com a proposta de unir psicologia, comunicação, economia comportamental e teorias de mercado para agregar valor às marcas.

Hoje, a empresa atende nomes como Coca-Cola, Nike, Sony e Unilever e tem escritórios espalhados por mais de 10 países, dentre eles o Brasil.

Acompanhado de Pedro Assumpção, CEO da agência no Brasil, Adam Ferrier falou sobre a psicologia aplicada aos negócios, a Naked e a entrada da companhia no mercado brasileiro. Leia a entrevista.

EXAME.com – Adam, você já trabalhou em um presídio de segurança máxima, já foi cool hunter... Fale um pouco sobre a sua carreira.

Adam Ferrier - Quando estava na escola, procurei um conselheiro para saber o que deveria fazer da vida. Ele me perguntou quais eram meus interesses, e eu disse: "dinheiro e pessoas". Ele me disse que eu deveria estudar psicologia do consumidor. Estudei psicologia e administração. Porém, quando me graduei, psicologia forense era muito cool, então fui trabalhar em sistemas prisionais, estudando o comportamento de criminosos. Depois fiz mestrado em psicologia clínica. Em minha tese, identifiquei os conceitos básicos de pessoas ‘cool’, e por alguns anos fui cool hunter global. Depois disso, fui para a Saatchi & Saatchi. Em 2004, deixei a empresa para abrir a Naked Communications Asia Pacific.

EXAME.com - Você consegue fazer alguma associação entre o comportamento de criminosos e o comportamento do consumidor?

Ferrier - Sim. Todo comportamento humano, seja ao cometer um assassinato ou comprar uma barra de chocolate, é determinado por uma série de motivações. Nosso trabalho é compreender essas motivações, para tentar moldá-las e prevê-las. Embora os princípios da mudança de comportamento sejam similares, a forma como são aplicados e o ambiente em que isso acontece são muito diferentes.

O comportamento criminoso é muitas vezes uma forma extrema de comportamento humano, pela qual eu me interesso muito, já que ele nos ajuda a entender melhor comportamentos mais normais. Por exemplo, observar a maneira como cultos recrutam membros pode fornecer princípios interessantes que marcas e corporações podem usar.

EXAME.com – O que a Naked faz?

Ferrier – É uma agência de comunicação estratégica. Trabalhamos com um modelo baseado em solução de diagnósticos e mudança de comportamento. Nosso foco é saber quais comportamentos nossos clientes deveriam mudar para maximizar resultados. A Naked está entre uma agência criativa, uma agência de mídia e uma agência de marketing direto. Tudo isso é usado para resolver o problema de nossos clientes, seja qual for esse problema.

EXAME.com – Com que ferramentas ou processos vocês trabalham?

Ferrier – A base é psicologia clínica, mas voltada para negócios. Temos muitos psicólogos, e o processo de mudança de comportamento tem diferentes estágios, como por exemplo, que comportamentos você quer mudar, o entendimento do contexto por trás desse comportamento... Colocamos todo o estudo em um plano de ação, mensuramos e avaliamos os resultados. 

Pedro Assumpção - Adam liderou um time que estudou todas as teorias sobre comportamento do consumidor vindas de psicologia, economia comportamental, de experiências na publicidade e também de empresas de pesquisa de dados. Com isso, ele criou uma metodologia que ele chama de “Mudança de comportamento” (Behavior Change).