Comportamento em redes sociais ainda é desafio para marcas

São Paulo - De acordo com estimativas da ComScore, em 2011 as mídias sociais deverão representar 11% do tempo online dos usuários de internet no mercado americano. No Brasil, essa porcentagem já bate hoje a taxa de 87%, segundo pesquisa do Ibope Inteligência em parceria com a Worldwide Independent Network of Market Research (WIN). Esses dados colocam o país em décimo lugar entre os maiores usuários de sites como Orkut, YouTube, Twitter, Facebook, ou LinkedIn.

Em razão desses altos índices, e da urgência deles, a mensuração das ações publicitárias dentro das redes sociais é um grande desafio do marketing digital justamente porque boa parte dos profissionais não adaptaram suas organizações ao comportamento social que move esse tipo de mídia.

Andrea Harrison, VP de Social Influence Marketing (SIM) da agência Razorfish, esteve no Brasil durante esta semana e concedeu um entrevista ao site EXAME, em que fala sobre a especificidade de se criar ações de marketing para redes sociais, assim como a de medir os resultados das campanhas que acontecem nesse ambiente. Participou também da conversa Fernando Tassinari, general manager da Razorfish no Brasil.

Ao contrário dos parâmetros utilizados pela televisão, como o GRP (Gross Rating Points), a internet requer a aplicação de conceitos de behavioral targeting, através dos quais se pode analisar o comportamento dos usuários. "Não faz sentido usar critérios como o GRP, pois na internet há interação e mobilidade. A TV é fixa, e o usuário de TV, passivo. Já na Internet é possível medir o que o usuário fez a partir da propaganda", diz Tassinari.


Andrea: "Primeira informação que precisamos entender é por que as pessoas estão em uma determinada rede social"

Para Andrea Harrison, o próprio fato de as pessoas interagirem na internet já é uma forma de mensuração, mas é preciso ir além disso e procurar entender qual o sentido dessas interações para as campanhas e para a saúde das marcas, buscando saber também a origem de cada conversa, o valor dela - se é positiva, neutra ou negativa - e se os comentários produzidos pelos usuários nas redes sociais levam a comportamentos secundários relacionados às marcas.