Chegou o ecoluxo

No mundo todo, as grandes marcas de luxo sempre foram conhecidas por sua incrível e glamourosa capacidade de lançar tendências. Basta que um acessório, cor ou tecido seja apresentado com sucesso nas passarelas para a novidade ser copiada em pequenas oficinas do interior da China ou nas maiores redes de varejo de roupa dos Estados Unidos. A recente crise econômica que abateu boa parte da economia dos países desenvolvidos e o surto de comedimento gerado por ela, no entanto, inverteram esse processo. Agora, são justamente as grandes grifes que perseguem uma "moda": a da sustentabilidade. Mais do que sentir um repentino amor pelas florestas ou por comunidades de países devastados por guerras e pela miséria, essas companhias foram, digamos, sensibilizadas por uma lógica puramente econômica. Nos últimos dois anos, segundo dados da consultoria Bain & Company, o mercado de luxo sofreu retração de mais de 10% - uma conta de quase 25 bilhões de dólares. A expectativa dos analistas é que as vendas só retornem aos níveis de 2008 em 2012. Para enfrentar esses tempos bicudos, as marcas de luxo encontraram no apelo ecológico e na postura politicamente correta a maneira mais eficiente de fazer com que o consumidor não se sinta tão culpado ao desembolsar uma pequena fortuna por uma bolsa ou um vestido. "O 'verde' tornou-se o novo 'pretinho básico' do setor de luxo", afirma Manfredi Ricca, diretor da consultoria Interbrand em Milão. Entre os jovens, esse apelo é ainda mais eficiente. Uma pesquisa feita pela consultoria Luxury Institute de Nova York com mais de 1 000 pessoas entre 18 e 25 anos de idade mostrou que quase 60% delas buscam informações sobre sustentabilidade antes de decidir a compra de um item de luxo - ante 40% da média dos americanos.

O primeiro a aderir ao "luxo com consciência" foi o grupo LVMH, dono de marcas como Louis Vuitton e Dior. Em maio de 2009, o maior conglomerado de luxo do mundo adquiriu 50% de participação na grife de moda Edun. Criada pelo popstar engajado Bono Vox, vocalista da banda U2, a grife nasceu para promover o desenvolvimento em países pobres - o algodão usado nas peças, por exemplo, é cultivado por pequenos produtores da África. No mês seguinte, o grupo rival PPR, dono das marcas Gucci e Yves Saint Laurent, patrocinou um documentário de 1 hora e meia sobre a devastação do planeta, exibido em mais de 100 países. Pouco tempo depois, a joalheria Tiffany enfeitou com corais sintéticos as vitrines de suas lojas em todo o mundo só para deixar claro que não usa corais verdadeiros, hoje sob risco de extinção, em suas joias. Em outubro, foi a vez da aristocrática fabricante de carros Bentley lançar seu primeiro modelo com motor flex, o Continental Supersports, por "módicos" 270 000 dólares - nas últimas semanas, a Lincoln, divisão de luxo da Ford, anunciou que pretende fazer o mesmo. Nessa corrida, algumas ideias beiram a bizarrice. A italiana Ermenegildo Zegna lançou, em 2008, um casaco de couro com pequenos painéis solares nas mangas, utilizados para abastecer uma bateria que aquece a gola da roupa. "A sustentabilidade é a grande aposta das marcas de luxo para continuar crescendo", diz Ricca. "É dessa maneira que elas pretendem se diferenciar dos concorrentes."