Marcas democráticas são oportunidade para o mercado de luxo

Consumidores emergentes representam potencial de compra 13 vezes maior do que o da elite

Rio de Janeiro – Perder o preconceito. Este é o principal conselho para as marcas que desejam democratizar seus produtos e serviços para aproveitar o potencial de consumo das classes emergentes.

O que antes estava em um universo distante desta população, hoje é parte da realidade. Por mais que os consumidores da classe C não possam ter acesso a uma bolsa de R$ 30 mil ou a um veículo importado, eles consomem perfumes e bebidas importadas, querem um carro zero customizado e viajam para fora do país.

A chamada nova classe média é também a que mais contribui para o crescimento do país e para os lucros das empresas. Apenas 0,6% da população brasileira possui renda maior do que R$ 20 mil mensais, representando 307 mil famílias e um potencial de consumo de R$ 71,3 bilhões.

Em contrapartida, praticamente metade dos brasileiros são da classe C e representam um poder de compra 13 vezes maior do que o da elite brasileira, podendo movimentar R$ 923,5 bilhões em 2011, segundo os dados do Data Popular.

O progresso dos emergentes faz com que a classe C seja a mais otimista de todas as classes brasileiras. Enquanto 66% deles acreditam que sua renda melhorará em 2011, este número cai para 55% na classe A e 57%, na B. “O consumidor emergente é mais otimista porque progrediu muito e, portanto, mais ousado nos seus gastos e sonhos”, diz Renato Meirelles, sócio-diretor do Data Popular, em palestra do Atualuxo 2011.

Semelhanças entre classes

A cesta de produtos dos consumidores brasileiros também é semelhante, independente do grupo a que pertencem. O que muda é a frequência de compra. Apesar das diferenças de comportamento, há elementos comuns a todas as classes. Elas valorizam a autoestima, a sensação de prazer e recompensa, a qualidade, a autenticidade e a importância da cultura popular.


Este último é uma constante na nova classe média, que deseja ouvir quem entende e respeita seus valores, além de reconhecê-los na comunicação das empresas. As empresas que querem aumentar suas vendas precisam aprender a dialogar com estes elementos.

Um exemplo do potencial representado por estes consumidores no mercado são as despesas com viagens, que cresceram 158,25% entre 2005 e 2010, enquanto o consumo de produtos de higiene e cuidados pessoais expandiu 152,33% no período.

“O aumento da renda e a oferta de crédito fazem com que um perfume de R$ 500,00, que não cabe no bolso, caiba em 10 parcelas de R$ 50,00. Não olhar para este consumidor é abrir mão de uma parcela significativa do potencial de compra de produtos de luxo e premium do Brasil”, ressalta Meirelles.

Dinheiro mudou de bolso

A semelhança no comportamento de consumo das classes é exemplificada em números. “De todo o vinho importado que é consumido no Brasil, as famílias da nova classe média são responsáveis por 35% e a alta renda e a elite por 49%. No passado, esse consumidor não comprava isso. É uma oportunidade de negócios”, conta o sócio-diretor do Data Popular.

Já dos 15,3 milhões de brasileiros que viajam para o exterior, 47% são consumidores emergentes. Deixar o preconceito de lado também é uma garantia para as marcas que querem sobreviver às mudanças. O dinheiro mudou de bolso. Quase metade da elite financeira do Brasil pertence à primeira geração de endinheirados da família.

Por isso, ainda que eles tenham condições de consumir, não conhecem os códigos culturais da elite e precisam que as marcas saibam dialogar. Neste sentido, a internet é um importante canal de compras, mais democrático, uma forma de fazer com que o cliente não se sinta excluído.

Os consumidores

Para se aproximar destes consumidores, especialmente os jovens emergentes, as marcas precisam ser democráticas. São aquelas que conseguem transitar bem entre os dois universos, como é o caso de Havaianas, que encontrou o equilíbrio entre o popular e o premium.

Outra empresa que desenvolveu uma estratégia de sucesso atuando em diferentes segmentos, sem perder o glamour do Luxo é a Ferrari. Nem todos podem ter um carro da montadora italiana, mas bonés, chaveiros e perfumes são consumidos em larga escala, tanto que representam 62% do faturamento da empresa.

“A marca democrática é influente, próxima, amigável, respeita a diversidade e desperta emoção. Empresas que prosperam são as verdadeiramente democráticas e que entendem que, no fundo no fundo, todos os consumidores são gente”, aponta o especialista em baixa renda.