Gallo, Andorinha e Borges disputam o acirrado mercado de azeites

Marcas apostam no portfólio de produtos e relacionamento para atrair a atenção dos consumidores brasileiros, sobretudo entre os membros da nova classe média

Rio de Janeiro – Não é uma novidade que o crescimento do poder aquisitivo do brasileiro impulsionou o consumo de categorias consideradas “premiunizadas”. O azeite é um desses produtos que vêm ganhando espaço na mesa dos consumidores. Aproveitando este momento, Gallo, Andorinha e Borges investem em ações de marketing e no portfólio para garantir a maior fatia possível em um mercado cada vez mais disputado.

Entre os países do BRIC, o Brasil se destaca como o maior mercado consumidor de azeite e, de 2002 a 2010, a importação do produto teve um crescimento de 120%, segundo dados do International Olive Concil, organização que regulamenta o comércio do óleo vegetal no mundo. Enquanto nas outras economias emergentes o consumo do azeite está ligado ao ato de presentear, como na China, ou à saúde, casos da Índia e da Rússia, no Brasil o produto encontra sua maior utilização na culinária.

A tradição é um forte elemento que colabora para o bom desempenho das marcas neste mercado. Este é o caso de Gallo, que detém 32% do mercado nacional e está presente no Brasil desde a década de 1930, mas viu nos últimos cinco anos as suas vendas dobrarem com um crescimento de 50% acima da média do mercado. Um dos pontos fortes da empresa é o portfólio, que conta hoje com opções voltadas para tipos variados de consumidores e bolsos.

Gallo explora atributos do azeite

Uma das formas encontradas pela marca para ganhar espaço e conquistar o brasileiro foi valorizar os aspectos saudáveis do azeite. A empresa investe na distribuição de amostras e folders em consultórios médicos de nutricionistas, angiologistas e cardiologistas, explicando como o produto pode colaborar para a saúde e desmistificando mitos sobre cozinhar com azeite. Nos pontos de venda, a marca explora outras oportunidades do consumo do produto, com o auxílio de promotores de venda, sugerindo receitas diferentes para utilizar o produto, como ao fazer pipoca.


Datas como Páscoa e Natal não ficam de fora da estratégia da marca, sendo os períodos que mais colaboram para o crescimento das vendas da empresa. Em 2011, pela segunda vez, a companhia portuguesa apostou no Dia dos Pais, criando um pack promocional contendo três azeites (Balsâmico, Reserva e Manjericão) e vendido como opção de presente para os apreciadores do produto, a R$ 39,90.

Também no ano passado, a marca reformulou as embalagens do azeite, passando a utilizar um vidro mais escuro. A medida, baseada em pesquisas da companhia portuguesa, pretende proteger o produto da incidência direta da luz, evitando que o azeite envelheça rapidamente e conservando as propriedades do óleo.

Inovações como parte da estratégia

Outra inovação que ficou popular entre os consumidores foi o bico dosador retrátil, que se recolhe ao fechar a garrafa, mantendo o azeite livre do ar e impedindo o envelhecimento do produto. “Sendo o Brasil o mercado mais importante para Gallo, a novidade chegou primeiro ao país, como forma de estabelecer uma relação mais próxima junto ao consumidor brasileiro”, ressalta Rita Bassi, diretora geral de Gallo no Brasil.

A marca realiza ainda palestras e workshops para estudantes dos cursos de Nutrição e Gastronomia, ministrados pelo chef e parceiro da marca Carlos Madeira. A oportunidade também é explorada para a realização de degustação de azeites do portfólio. Na televisão, a aposta de Gallo são os merchandisings na novela Fina Estampa, exibida pela Rede Globo, e no programa Hoje em Dia, da TV Record, no quadro de culinária apresentado pelo chef brasileiro Edu Guedes.

O canal digital é outro campo utilizado pela empresa para se relacionar com os consumidores. A empresa conta com uma página no Facebook, que possui mais de 14 mil fãs e utiliza o espaço para contar a história de 90 anos da marca, apresentar receitas e explicar sobre as inovações de Gallo, como no caso do vidro escuro.


Entre as novidades que Gallo trouxe para o Brasil em 2011 está o azeite extra virgem Colheita ao Luar, produzido a partir de azeitonas verdes colhidas à noite, quando a temperatura está mais baixa, para conservar melhor as propriedades do azeite. O lançamento chegou ao varejo nacional custando R$ 24,90. Mas há também opções a preço médio de R$ 9,00, como a versão em lata do Azeite Extra Virgem Gallo Tradicional.

Andorinha cria mascote para gerar relacionamento

A Andorinha é outra marca que tem buscado aproveitar o bom momento no Brasil para crescer. A marca de mais de 80 anos foi criada em Portugal, mas está presente no país desde a década de 1920. Em 2004, o Azeite Andorinha foi adquirido pela Sovena, que passou a estruturar a comunicação e as ações de marketing para a marca.

No ano seguinte foi assinado um acordo de importação e distribuição com a Bunge Alimentos, que permitiu tornar os produtos mais acessíveis no mercado nacional. Em 2004, a garrafa de Azeite Andorinha era vendida a preço médio de R$ 14,00, enquanto em 2011 já era possível encontrar o produto custando entre R$ 10,00 e R$ 11,00, ou até mesmo abaixo deste valor em promoções.

Em 2011, a ação de marketing que mais deu destaque à empresa foi a criação da mascote Dorinha, inspirada na ave que estampa o logotipo da marca e que participou de merchandisings no programa da Rede Globo Mais Você. Além de ser a representante da empresa na fan page do Facebook, a personagem ficou mais próxima dos consumidores ao virar paper toy, lançado no site da marca.

“Verificamos que o apreço entre as consumidoras, principalmente, foi tanto, que sentimos a necessidade de criar algum elemento que pudesse materializar a presença da personagem”, explica Nuno Miranda, Gestor de Mercado da Sovena para a marca Andorinha.


Busca pela relevância a partir do portfólio

Atualmente, o Brasil é o segundo maior mercado de Andorinha, com uma média de crescimento de 12% ao ano, perdendo apenas para os Estados Unidos. O Rio de Janeiro é o local onde a marca é mais forte e a meta da companhia e ampliar a sua presença em outros estados do país, focando no público que ainda consome pouco azeite e naqueles que não mantêm o hábito.

Para isso, a marca investe no portfólio com versões que vão do azeite Tradicional a opções para consumidores mais conscientes, como o Orgânico, produzido em olivais que seguem à risca os critérios para esse tipo de plantio. Um dos elementos que colaboram também para facilitar a fabricação dos produtos é a manutenção de olivais próprios da Andorinha, adquiridos a partir de 2007, que permitem mais autonomia sobre a produção e distribuição.

Após a aquisição da marca pela Sovena, em 2005, foi introduzido no mercado nacional o Azeite Andorinha Vintage, fabricado com azeitonas colhidas à mão e vendido no país ao preço sugerido de R$ 20,00. Ao ser lançada no Brasil, a novidade foi comercializada em edição limitada, com 49.900 garrafas disponíveis.

Outro produto que teve como objetivo trazer relevância para a marca no Brasil foi o Azeite Andorinha Citrus, com limão em sua formulação, lançado em 2008 com exclusividade ao mercado nacional. Em 2009 as embalagens sofreram uma reformulação e as garrafas passaram a contar com um bico dosador retrátil, fruto também de pesquisas da companhia.

Borges amplia distribuição para ganhar mercado

Na disputa pela preferência do consumidor também está a Borges, que visa ganhar mercado no Brasil. Com forte presença na Região Sudeste, a empresa expandiu a sua capacidade de distribuição a partir de 2010 para aumentar as vendas em locais onde a marca ainda não era muito conhecida. A empresa conta com um portfólio composto por 20 produtos, incluindo azeites tradicionais, orgânicos e aromáticos, assinados pelo chef Ferran Ádria.


Os produtos são vendidos com preços entre R$ 11,00 e R$ 17,00, como no caso dos aromáticos. Nos pontos de venda, a aposta da empresa para chamar a atenção são as gargalheiras para as garrafas contendo receitas para sugestão de uso. A marca foi ainda uma das primeiras da categoria a apostar no canal digital.

“Hoje a Borges possui perfis em redes sociais como Facebook, Twitter, Flickr e mantém um brand channel no Youtube, além de um site próprio. Os espaços são utilizados como canais para sugerir receitas e produtos aos consumidores”, afirma Bernardo Pontes, gerente  de marketing e vendas da Borges Alimentos.

Perspectivas para 2012

Entre as iniciativas para fazer a marca conhecida no Brasil está a presença em feiras e eventos do setor, para divulgar o portfólio da empresa, que, além de contar com opções para o consumidor, tem produtos voltados para o mercado de food service, vendidos em embalagens de cinco litros.

A grande novidade de 2011 foi o azeite El Coupage, que faz parte da linha premium, assinada pelo chef Ferran Adrià. O lançamento foi desenvolvido pelo profissional a partir de uma combinação de azeitonas de diferentes espécies e é comercializado no varejo custando entre R$ 16,00 e R$ 17,00.

Com as ações, a marca tem apresentado um crescimento de 10% a 15% acima da média do mercado brasileiro. Como é característico da categoria, datas sazonais, como Páscoa e Natal, contribuem para impulsionar as vendas e têm respondido por 50% do faturamento da Borges durante o ano. Para este ano, a empresa planeja manter o crescimento de 40% obtido em 2011 e ampliar ainda mais a sua distribuição, levando mais opções de produtos para consumidores que ainda não tiveram contato com todo o portfólio da marca.