6 razões que fazem do “novo” o céu (ou o inferno) das marcas

Destruição criativa, hipercompetição, globalismo, consumo anabolizado e uma celebração da inovação, tudo em uma tendência só

O “novo” nunca esteve mais na moda. Para aqueles que cresceram em uma economia da expectativa, exigindo o melhor do melhor, o conceito do que é “novo” se tornou positivo.

O mundo inteiro está lançando produtos e serviços novos (e ainda melhores) que podem ser testados com facilidade (especialmente online) com poucos – ou nenhum – risco. Em síntese: novo significa interessante, novo significa legal, novo signifca (mais) experiências, o primeiro, novo significa… bem, “novo”!  E, é hora de prosseguir e atender a paixão que seus clientes têm pelo “Newism”.

Veja seis fatores que dão uma importância ainda maior ao “Newism”, de acordo com o trend briefing de julho do site Trendwatching.com.

1 Creative > destruction

A destruição criativa pode acionar um alerta, mas deve ser comemorada (apesar das recessões, bancos quebrados e moedas em queda). Com o volume e o ritmo das inovações mais rápido do que nunca, a “criação” está superando a “destruição”.

Na verdade, o mundo todo, de economias emergentes* até as mais desenvolvidas, já está criando produtos, serviços e experiências novos a cada dia – se não a cada hora – em todos os segmentos da indústria B2C, e fazendo o “novo” deixar de ser uma estratégia de marketing ultrapassada usada por marcas “antigas” (“novas e melhoradas!”) para ser uma proposta real e atraente para os consumidores.

Conte-nos sobre um dia em que uma marca (ou pessoa) anteriormente desconhecida não lance uma proposta nova – e melhor, mais prática e surpreendente – que prometa uma experiência inédita ou mais rica. É mesmo uma celebração mundial da inovação.

2 milhões de patentes foram registradas em 2010, mais do que o 1,4 milhão em 2000 (Fonte: Organização Mundial da Propriedade Intelectual, dezembro de 2011)

2 FSTR

O mundo virtual, com sua aceleração e crescimento (de informações, empolgação e atenção) contínuos, é, obviamente, uma grande contribuição ao “Newism”.

Veja fenômenos como o Instagram (10 milhões de usuários em menos de um dia) ou o Draw Something (35 milhões de usuários em 6 semanas!). E para ressaltar a natureza geralmente passageira do “Newism”, muitos usuários do Draw Something já largaram o aplicativo, com certeza em busca de algo novo.


Isso também vale para produtos: veja o Pebble, que gerou mais de USD 10 milhões em 37 dias no Kickstarter*. Na verdade, qualquer inovação recente que corresponda a uma demanda latente vai virar febre e se espalhar mais rápido do que nunca. A Taco Bell vendeu 100 milhões dos novos Doritos Locos Tacos em 10 semanas, se tornando a disseminação de produto mais rápida da rede.

* O Kickstarter é uma grande capacitadora do “novo” ecossistema de inovações: qualquer pessoa pode testar, financiar e lançar quase qualquer ideia nova.

“A ansiedade e a atenção estão sendo aumentadas e aceleradas.”

3 Experience Cramming

A vontade de contar “histórias de status” interessantes está alimentando ainda mais o desejo interminável dos consumidores por experiências novas, especialmente intensas em um mundo onde a maior parte da identidade é apresentada online.

Qualquer experiência que poucas pessoas possam ter ou já tenham tido indica um status de sucesso. Entretanto, com cada vez mais pessoas em busca de experiências “únicas”, esse tipo de status está ficando mais difícil de encontrar e mais caro.

A alternativa (mais barata e prática) é que aqueles ávidos por status recorram ao “Experience Cramming”: a arte de colecionar e misturar o maior número de experiências novas possíveis.

“Os consumidores querem colecionar e misturar o maior número de experiências novas e diversificadas possíveis.”

4 Status Stream

Além de colecionar experiências em um mundo onde tudo é passageiro, aquele que se manter firme no fluxo global e interminável de produtos e serviços novos (veja o indicador 1), mostrar-se conectado, “ligado” no que está acontecendo será uma fonte ainda mais rica de status social (especialmente para os consumidores “social-lite). Sim, o “novo” é o novo prestígio ;-)

Na verdade, apoiar os consumidores na busca pelo que há de mais novo ou facilitar que eles sejam os primeiros, que descubram, conheçam, façam, ou possuam algo novo é uma oportunidade.


Basta um exemplo inovador: em abril de 2012, a Nike lançou uma edição limitada de tênis altamente colecionável por um sistema de reservas pelo Twitter. As lojas deveriam tuitar hashtags aleatórias de produtos específicos no dia do lançamento, e os primeiros seguidores que as usassem em uma mensagem direta à loja conseguiriam reservar os tênis.

“O status social virá de “estar ligado” no que está acontecendo, sendo assim parte do ‘novo’.”

5 Trysumers

O ecossistema movimentado pela inovação descrito no parágrafo acima também é completamente transparente, com todos os processos revisados e avaliados pelos consumidores no momento do lançamento da novidade. Isso significa que o risco dos consumidores experimentarem um produto ou serviço novos está perto do zero.

Além disso, novos modelos de negócios estão permitindo que os consumidores desfrutem do que é “novo” com menos compromisso e custos menores.

“O risco de tentar algo novo está perto do zero.”

6 To have is to (h)old

Muitos itens não (necessariamente) ficam ultrapassados. Para os consumidores que adotaram as soluções “owner-less”, alugar ou compartilhar tudo (desde carros até roupas e eletrônicos), as experiências “novas” e os upgrades perpétuos podem estar a um clique de distância.

E, graças à tendência de “recommerce”, até mesmo para os consumidores que já compraram os produtos, nunca foi mais fácil destravar o valor de compras antigas. Recompras de marcas novas, esquemas de troca, plataformas online e lojas móveis oferecem opções práticas e inteligentes para os consumidores que gostam de “mudar para melhorar“.

E, pela internet, todos os produtos, serviços e experiências são infinitos, se não forem automaticamente renovados e atualizados (sejam eles “comprados” ou apenas acessados online).

“Muitos itens não (necessariamente) ficam ultrapassados.”

O que “Newism” não é (e a inevitável contratendência)

Agora, o “Newism” não é “apenas” uma inovação tradicional de produtos. O “novo e melhor” de ontem foi superado por uma explosão realmente inovadora e criativa que tomou conta do mundo todo.

Ele também não é apenas uma loucura emocionante, ambientalmente incorreta e insana que substitui os produtos (veja o fator 6).


Por último, mas não menos importante, ele não significa que toda a atenção do consumidor seja concentrada no que é novo. Ainda haverá um valor inestimável nas marcas tradicionais, conhecidas por entregar constância, qualidade comprovada e legado. Ainda haverá valor nas histórias de marcas envolventes e bem contadas. Ainda haverá valor no conforto, na tradição, no local, na curadoria de produtos já existentes, na personalização e em qualquer uma das dimensões já vistas dos Trend Briefings anteriores.

Lembre-se, nenhuma tendência é válida para todos os consumidores a todo momento, e o “novo” nem sempre invalida o que é antigo.

Implicações

O “Newism” é a destruição criativa, hipercompetição, globalismo, consumo anabolizado e uma celebração da inovação, tudo em uma tendência só.

Para as marcas, sejam elas novas ou já estabelecidas, ele se resume a capturar e manter a atenção dos consumidores.

Como o intervalo de atenção dos consumidores pode ser cada vez mais curto, as recompensas ao se investir nele podem ser instantâneas e enormes. E, na verdade você não tem muitas escolhas se não aplicar e se engajar.