Fiat sofre para criar novo campeão de vendas

Ultrapassada pela GM, a Fiat deixou de ter um modelo com sua marca entre os mais vendidos no País

São Paulo – Por 14 anos, a Fiat ocupou a posição de líder de mercado. O Palio já teve o slogan do carro mais vendido do País e a montadora fazia questão de ressaltar a conquista em seu marketing. Isso, até o ano passado.

Ultrapassada pela GM, a Fiat deixou de ter um modelo com sua marca entre os mais vendidos no País, mesmo tendo um portfólio mais diversificado. A montadora, porém, parece não estar se incomodando. “Hoje, a empresa está num nível muito melhor do que há um ano e meio atrás”, afirma Stefan Ketter, presidente da Fiat Chrysler Automobiles (FCA) para América Latina.

Ketter diz que a empresa passou por uma grande mudança estratégica. Apesar de ter deixado de ser apenas Fiat há três anos, quando a montadora italiana adquiriu a americana Chrysler e, com ela, as marcas Jeep e Dodge, foi só quando ele assumiu o comando da empresa, há 18 meses, que se intensificou a transformação da Fiat na FCA.

Isso significou, na prática, integrar a operação ágil, independente e vencedora do Brasil às de outros países. Também deixar de ser apenas dona de uma marca, com menos modelos para apostar em vários ao mesmo tempo. “A Fiat está vivendo a maior transformação de sua história, com a saída de produtos antigos e a entrada de novos”, afirma Ketter. “Quando se está numa mudança assim, é natural que haja um certo vale, mas é planejado.”

Difícil, no entanto, acreditar que existam perdas pensadas, dizem os analistas. “A linha da Fiat envelheceu”, diz Letícia Costa, especialista em indústria automotiva e sócia da Prada Assessoria. Foi o fim de uma era, na qual a montadora se tornou líder graças aos carros 1.0, robustos e baratos, que dominavam vendas por conta de isenção tributária.

Só que o consumidor mudou e a empresa, um pouco atrasada, foi obrigada a pensar em novidades mais sofisticadas. “Outros fabricantes passaram a preencher as diversas gradações que o mercado pedia”, diz Luiz Carlos Mello, ex-presidente Ford e consultor.

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Apesar de ter feitos vários lançamentos nos últimos dois anos, como a picape Toro, o compacto Mobi e o utilitário esportivo Jeep Compass, a FCA ainda não tem um campeão de vendas como o Palio. Especialistas dizem que a empresa errou no lançamento do Mobi, quando focou a comunicação em influenciadores digitais, num primeiro momento.

Já o Argo, a aposta para alcançar o Onix, da GM, o atual líder do mercado, ainda não decolou. Em julho, ele foi o 18.º mais vendido. Dos dez modelos mais emplacados no País até junho, porém, os três últimos da lista são da FCA. “Não é importante ser líder de marca e nem deveria ser”, diz Ketter. “Somos hoje mais sustentáveis porque trabalhamos em várias pernas e segmentos.”

Para os especialistas, no entanto, essa não é uma estratégia que garanta a sustentabilidade no longo prazo. Isso porque os lançamentos mais recentes foram planejados há quatro anos, quando o ciclo da indústria – e o fôlego da Fiat – era outro.

“É um movimento parecido com o que a GM sofreu na crise de 2008, quando não tinha recursos para investir numa linha que carecia renovação”, diz Letícia. “Só que a Fiat é uma montadora de porte menor, com menos fôlego, que não está bem na Europa e não tem na Chrysler uma gigante nos EUA. Ela tem menos músculos para enfrentar os tempos difíceis.”

De todo modo, Ketter diz que a montadora tem feito a lição de casa, com muitas transformações internas e a intensificação da integração com as outras operações globais. “Se o crescimento voltar, essa empresa estará em ótimo estado”, diz ele.

Processos criados no Brasil, como o open space da fábrica de Betim, uma área de 1,2 mil metros quadrados na qual fabricantes de autopeças dividem informações e desenvolvem melhorias junto a funcionários da FCA, foram exportados para outros países. Do mesmo modo que procedimentos internacionais foram incluídos à operação brasileira. “Muita coisa boa que não existia e havia em outros lugares trouxemos para casa e aprendemos para crescer juntos”, afirma.

“Resta saber se a agilidade, que sempre foi muito importante para a Fiat, será mantida”, diz Leticia.