João Doria adota estratégia “showman” em São Paulo

Com verba de publicidade reduzida, prefeito de São Paulo aposta na mídia espontânea

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Nem havia amanhecido na segunda-feira 2 quando o prefeito de São Paulo, João Doria (PSDB), chegou à Avenida Nove de Julho, no centro da cidade, para ajudar em um mutirão de limpeza e varrer o meio fio. Não se tratava de filantropia. O tucano anunciou sua ida ao local dias antes, convocando jornalistas a pularem da cama antes das 6 horas da manhã para o primeiro ato de seu governo. Surgiu para a multidão de fotógrafos devidamente trajado com o uniforme de gari da capital e sapatênis da grife Osklen — cujo preço (500 reais) é cerca de metade do salário mensal dos funcionários. Doria apareceu ao lado de secretários, varreu a calçada por dez segundos, foi à padaria tomar um pingado e cumprimentar eleitores. Finalizada a ação, partiu para a prefeitura com sorriso no rosto: a inauguração do programa Cidade Linda, que montará semanalmente mutirões de zeladoria para os grandes eixos da cidade, havia sido um sucesso.

O prefeito autointitulado “não político” mostrou, na primeira semana no cargo, o que deve ser uma tônica de seu governo: comunicação e marketing afiados. Doria tem longa experiência em comunicação à frente do Grupo Doria, que, além de uma editora de revistas e consultoria de marketing, faz eventos com grandes empresários. Nestes eventos, ele é conhecido por cuidar de detalhes, da vestimenta dos convidados ao lugar em que cada convidado vai sentar. “Tenho duas calças brancas, e só uso para cumprir o figurino dos eventos dele”, diz um conselheiro de grandes empresas. Doria acumula também experiência como jornalista, quando apresentava o programa Show Business, na TV, Bandeirantes. Isso faz com que, nas aparições na TV, esteja sempre no melhor ângulo, olhando diretamente para a câmera.

O resultado da primeira ação no cargo? As imagens e fotos da varrição ficaram ótimas, como se vê no topo da página. Segundo Doria essa é “uma demonstração de igualdade, humilde e trabalho”, mas há quem discorde. ““Dá para ver que a cidade pode se tornar palco para o exibicionismo do tucano, que vendeu inovação durante a campanha, mas não deu um passo longe da velha política”, afirmou o vereador de oposição Toninho Vespoli (PSOL), na segunda.

Doria promete que essa não será a única vez que vai às ruas. Um calendário de ações do Cidade Linda foi montado, passando por eixos como as avenidas Paulista, 23 de Maio e Tiradentes. “Todas as semanas em quatro anos [estarei lá]. E olha, acordem cedo, hein?”, disse o prefeito.

A lista de eventos e ações continuou. Mais tarde na segunda, anunciou suas primeiras medidas de corte de gastos numa concorrida coletiva. Determinou redução de 15% dos valores de contratos de empresas com a prefeitura, leilão de 1.300 veículos oficiais para gerar caixa, redução de 30% dos cargos comissionados e a alocação de um “gestor de economia” em cada uma das secretarias da prefeitura, para estruturar cortes nas contas de água, luz, telefone e outros.

Parece uma agenda negativa, mas Doria tratou de inverter o jogo. “A crise pela qual passa o país gerou um apelo de marketing sobre a produtividade e a eficiência da gestão estatal”, afirma Fábio Klein, especialista em contas públicas da Tendências Consultoria. “Ganhou força o discurso de gerir com mais eficácia o setor público”. Na quarta, houve coletiva sobre a gestão do Theatro Municipal, marcado no ano passado por um esquema de corrupção na administração interna, e o anúncio de multa para os secretários atrasados para reuniões. Na quinta, o prefeito inaugurou um novo sistema de iluminação na Ponte Estaiada, cartão-postal da cidade, junto com uma grande limpeza das pichações.

O estilo frenético gerou comparações com um velho antecessor: Jânio Quadros, que governou a cidade em dois períodos, de 1953 a 1955 e 1986 a 1989. Sua caracterização como gari em muito se assemelha às performances do ex-prefeito, conhecido por sacar um bloco de multas e aplicar autuações de trânsito pessoalmente. A própria vassoura virou símbolo de Jânio, que pretendia faxinar os corruptos. “Doria é um homem de mídia e sabe como chamar os jornalistas e se apresentar”, explica Carlos Manhanelli, cientista político especialista em marketing eleitoral.

Antecessor de Doria, Fernando Haddad (PT) nunca foi próximo da mídia. As três conquistas de seu mandato segundo sua própria avaliação, como a renegociação da dívida do município, a obtenção de grau de investimento e a criação da Controladoria do Município foram ressaltadas aquém do que deveriam. “Em comunicação política não adianta fazer um mandato muito bonito e não falar o que está fazendo. O Haddad achou que fazendo uma cidade mais humana, com ciclovias e ruas abertas, e as pessoas iam dar reconhecer. Se nem ele divulgou e deu o devido valor, porque o cidadão daria?”, diz Manhanelli.

Na campanha eleitoral, Haddad atribuiu as más avaliações ao fato de cortar gastos com publicidade. De fato, o ex-prefeito Gilberto Kassab (PSD) entregou a cidade em 2012 gastando 162,8 milhões de reais nas verbas de publicidade. Haddad cortou o investimento para 121,5 milhões em 2013, reduzindo aos poucos até 70,5 milhões de reais, em 2015. Mas o segredo de Doria está na mídia espontânea. Nos primeiros dias de mandato, quando qualquer passo é monitorado, o prefeito se aproveita do holofote para mostrar que está se mexendo, mesmo que os efeitos práticos na agenda da cidade não sejam os mais urgentes.

Ganhar espaço com mídia espontânea é fenômeno também em outros países. Donald Trump aposta em seu Twitter, onde disparou —e ainda dispara— ataques a adversários e dá sua opinião sobre episódios de política externa. Cada tweet, uma machete. O ex-prefeito de Londres Boris Johnson é outro exemplo. A seu estilo falastrão e de humor questionável nas declarações, foi o líder da campanha pela saída do Reino Unido da União Europeia, o Brexit. Com a popularidade que ganhou, chegou a ser cogitado para primeiro-ministro. Assim como Doria, era jornalista e foi intensamente questionado se tinha capacidade de governar. Virou chanceler.

Para Doria, os perigos são dois. O mais simples é o desgaste que as medidas tomadas venham a sofrer. O exemplo mais claro é o aumento de velocidade das marginais Tietê e Pinheiros. Estudos mostraram durante o final do mandato passado que a redução determinada por Haddad reduziu além da média nacional o número de mortes no trânsito. Caso acidentes fatais voltem a acontecer, Doria será pessoalmente cobrado. O segundo é que se, com o passar do tempo, os eleitores notarem pouca ou nenhuma melhoria nos problemas estruturais da cidade, sua popularidade e apoio devem despencar.

“O eleitor escolhe o candidato e tem uma certa paciência por um tempo. Há um estoque de credibilidade, com prazo para entregar algum resultado. Essa paciência costuma durar 100 dias”, afirma Victor Trujillo, especialista em marketing político da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). “Ao final do período já deu para pôr a casa em ordem. Se as ações de agora vão ser eficazes, resta saber se a longo prazo vão de fato empolgar o eleitorado para estar do lado dele e motivar os servidores, criando um círculo virtuoso”.

Diz Trujillo que, por enquanto, o eleitor se satisfaz apenas em ver o prefeito tomando atitudes, mesmo que simples. “Ver algo se materializar, alguma novidade, balançar a poeira, já é bastante positivo”, diz. “Para se conectar com eleitor é muito produtivo, independentemente de ser eficaz e traduzir em algo positivo ou um tiro no pé lá na frente”. Segundo o professor, trata-se de um trailer do filme, um pequeno teaser para gerar interesse da população.

Em geral, os aliados comemoram a postura do novo prefeito. “Doria confirma um estilo diferente de relação do político com a sociedade, que o torna bem mais interessante para a mídia”, diz um tucano. A percepção geral dentro do partido é de que o mandato começou com “dinamismo pragmatismo, muita vontade de fazer as coisas”, diz outro dirigente do partido.

Mas, claro, há narizes torcidos. “Se aparece vestido de gari ou de odalisca, o que importa é o resultado da prática. Eu não faria esse show. Teria uma postura mais séria”, diz Alberto Goldman, ex-governador de São Paulo e vice-presidente do PSDB. Há também relações que azedaram. Um dos grandes apoiadores de Doria foi o vereador e presidente do diretório municipal do PSDB, Mario Covas Neto. O Zuzinha, como é conhecido, buscou apoio do prefeito para ser presidente da Câmara Municipal em troca do suporte dado a ele nas prévias para a eleição de 2016. Viu o barco afundar quando Doria anunciou apoio a Milton Leite (DEM), que acabou eleito com 50 dos 55 votos. Hoje, a dupla mal se fala.

Apesar de alguns conflitos, o “não político” Doria pode usar também o poder do marketing para dominar também a Câmara e aprovar suas medidas. Os vereadores chegam no íntimo de pequenos redutos eleitorais na cidade, quase na casa do seu eleitor. Se a aprovação pública for crescendo, a Câmara tende a perceber de perto a pressão — algo que acontece menos com a Câmara dos Deputados, isolada em Brasília. “Nenhum vereador vai virar as costas para o prefeito se a comunidade que lhe dá sustentação está favorável”, diz Trujillo, da ESPM. Para Goldman, se o show vai vir seguido de um bom governo, ou se é só uma tentativa de cobrir futuras ineficiências, só o tempo vai dizer. Faltam 1.453 dias de governo Doria.

Comentários

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  1. Danilo Gimenes

    É exame, eu não tinha percebido ainda mas ja vi que seus jornalistas tem lado, que não é o meu! Tomem cuidado para não se tornarem uma CNN com suas “fake news” simplesmente para manter a agenda ideológica, jornalista tem antes de tudo obrigação com a verdade.

    1. Raphael Martins

      Não tem mentira alguma aí, ou tem?

  2. Augusto Gomes

    Jornaleco esquerdopata de merda! Bom mesmo é o regaço que todo mundo ja fez, façam o seguinte, ressucitem Celso Pita e coloquem na prefeitura novamente. Exame caiu no conceito.