Há três semanas, o prefeito Eduardo Paes baixou um decreto que acaba com a propaganda feita em outdoors e fachadas de prédios. A medida funcionou como uma declaração de guerra para as empresas de publicidade, que questionam a constitucionalidade do decreto na Justiça. Batizada como Rio Limpo, a iniciativa, tomada repentinamente, pode estar ligada a exigências dos organizadores das Olimpíadas de 2016. A limpeza de fachadas e a retirada de outdoors podem ajudar a prevenir o chamado “marketing de emboscada” – aquelas ações de marketing de empresas que não são patrocinadoras oficiais do evento, mas procuram brechas para mostrar suas marcas durante os jogos.

Como se sabe, é preciso ter muito cacife para se tornar patrocinador oficial de uma Copa ou Olimpíada. Em troca, esses patrocinadores ganham o direito de exibir suas marcas nos locais de competição, além de ter a preferência nos anúncios de TV na transmissão de jogos, por exemplo. O Comitê Olímpico Internacional (COI) já vem impondo o controle da publicidade em todo espaço urbano das cidades-sede para evitar as tais “emboscadas”. No Rio, o plano é estender em breve os efeitos da lei para as regiões da Tijuca (zona norte) e Barra (zona oeste).

No dossiê de candidatura, a cidade prometeu ao COI ampla proteção da prefeitura contra o marketing de emboscada, com a reserva dos espaços publicitários remanescentes para os patrocinadores oficiais. Agora, sem as fachadas e outdoors, muito pouco restará. Além disso, antes e durante os jogos, até 20% de todo o mobiliário urbano será oferecido gratuitamente para que o COI faça a promoção dos jogos. A publicidade em transportes públicos também fará parte desse pacote à disposição do COI e dos patrocinadores da Rio 2016, que têm preferência. Por fim, um acordo com a Infraero garante controle do comitê organizador sobre a publicidade nas áreas interna e externa dos aeroportos Santos Dumont e do Galeão.

Em conversa com o blog, o secretário municipal da Casa Civil, Pedro Paulo Carvalho, negou que o decreto tenha ligação com as Olimpíadas, mas admitiu que ajuda a cumprir obrigações com o COI, embora a entidade ainda não tenha feito nenhum pedido nesse sentido para a prefeitura. “O que queremos mesmo é preservar um ativo da cidade, que é a sua paisagem. Por isso começamos pelas áreas mais nobres e turísticas, onde o interesse comercial por esse tipo de propaganda é maior”, disse o secretário. De qualquer forma, os adeptos do marketing de emboscada terão de exercitar basante a criatividade para exibir suas marcas na paisagem do Rio em 2016.(Alexandre Rodrigues)